《论文_论加多宝凉茶品牌营销策略分析(定稿)》

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1、加多宝凉茶品牌营销策略分析摘要我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。随着我国加入WTO,国际饮料巨头纷纷迹入中国市场，国内各饮料生产企业面临來自各个方面的机会和挑战,品牌间的竞争也口趋激烈。如何进行品牌营销，确定品牌的竞争优势，制定与Z相对应的营销策略，是目询国内各饮料行业普遍重视的课题。首先，本文对阳牌营销的理论作出简述，分别概括了品牌营销的含义、特征和构成要素。其次，木文结合4P营销理论，就加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。然后，深入研究了王老吉凉茶的品牌定位，概押i出加多宝凉茶品牌营销的启示和参考意义。最后，结合本人的认识，提出対加多宝凉

2、茶品牌营销的创新思考。本文认为，王老吉凉茶通过分析消费者原冇的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类“预防上火的饮料”,并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提升了品牌的价值,有很好的品牌营销效果，值得国内饮料行业和其他单位学习。关键字：品牌营销；策略分析；加多宝摘要1第•章绪论21.1研究背景21.2研究意义31.3研究现状31.4研究内容与研究方法3第二章品牌营销理论综述32.

3、1品牌营销含义32.2品牌营销的特征32.2.1更高的创造性32.2.2更强的导向性与系统性42.2.3更F-满的艺术性42.3殆牌营销的构成要素42.3.1品牌个性42.3.2品牌传播42.3.3品牌销售42.3.4殆牌管理42.3.5殆牌评估4第「章加多宝凉茶集团品牌营销现状53.1加多宝凉茶概况52.2产品策略52.3价格策略52.3.1高价策略51.3.2长期稳定的价格63.4分销策略61.4.1现代渠道63.4.2常规渠道63.4.3餐饮渠道63.4.4特殊渠道63.5促销策略73.5.1广吿策略73.5.2促销活动73.5.3公共关系7第四堂加多宝今后品牌

4、营销策略的启不75.1王老吉I韦I绕品牌营销損于创新85.1.1定位创新85.1.2传播创新85.2工老卄的品牌保护与拓展85.2.1知识产权保护85.2.2拓展品牌的海外渠道85.2.3产业链的上I、•延伸85.3品牌营销对本土饮料的振兴金关币要8第五章对工老言品牌管理的创新思考95.1利用凉茶申遗契机带动行业品牌发展95.2罐装包装打传统凉茶铺并存95.3带动木土饮料业殆牌文化的复兴9总结10参考文献10第一章绪论1.1研究背景在市场经济竟争口益激烈的今天，产品竞争扩大和深度延伸，一系列复杂的因索影响在每个企业从生产线到终端市场的每一个环节，稍有疏忽可以被市场淘汰

5、，生产者在一方面搜索市场，另一方面很多需要他们的产品上下功夫，寻找市场反馈良好，深得消费者的喜爱。竞争的加剧，产品同质化现象FI益突出，如何找到一•个很好的卖点，能让消费者心1=1中产生满足消费者的心理需求的符号，而现在似乎是特别重要，从现在儿乎每一个产殆的广告出现的感性标志诉求中可以发现。消费者寻求的心理是做生意的导向。新产品不断使他们的产品符合年轻人口味的消费群体，他们是消费市场的主力军，并培养白己的忠诚客八。如王老吉这些老品牌。虽然王老吉已经成为了广药的品牌，但加多宝Z前成功的运营是值得借鉴的经验。如何找到新时代的传统印象品牌，这是品牌管理研究的关键。1・2研究

6、意义対于我国老字号品牌，尤其重要的是转变观念。大多数的老字号企业在传统产业有着悠久的历史，同时被传统观念和计划经济思想的束缚，观念的转变和更新特别是困难的。如何让国内其他老字号知道适应当前市场环境对品牌范式需要，找到一个合适的品牌包装方式，真正将自己的品牌做人和M场的可持续发展，从王老吉品牌运作可以学习到。同时，把老字号做人做强，一个国家如何在上世界提供自己的品牌，也是弘扬民族文化，促进民族形象的一个强人的力量。1・3研究现状国内王老吉品牌的研究从以下儿个方而进行研究：首先，从甜牌定位的角度，着重于功能分类定位，开辟了饮料领域一个新的类别，从而占据了一•定的市场，这方

7、向也占据了人部分的学术文章：其次，从营销观点，即危机公关的成功和处理(尤其是在汉川地鳶捐款和夏枯草事件处理)；第三，从品牌的商标纠纷带來了租赁模式出发，分析了红绿牌商标纠纷在品牌管理中血对的困难.1・4研究内容与研究方法本文找出王老吉品牌运作的成功之处，同时也看到其特定殆牌归属关系中遇的一些阻碍，比如品牌租赁带来的，以及未来竞争对手潘高寿，顺牌、和其正霸王等分食特定市场所要面临的危机一(1)文献研究。本文通过一系列论文和书籍，总结了品牌营销的一些理论，构成了一个完整的分析理论框架。(2)分析典型案例。从王老吉凉茶品牌营销定位和其在战峪定位和应的营销组