从怀旧影响因素看怀旧营销误区-论文.pdf

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1、【市场营销】MarketMarketing2014年4月刊(总第456期)从怀旧影响因素看怀旧营销误区潘彬彬(东华大学旭日工商管理学院，上海200051)摘要：1989年，当Holbrook和Schindler第一次把怀旧引入到消费者行为领域，怀旧就迅速引起了企业和营销学者的关注。如今，怀旧营销作为一种新兴的营销手段，已经逐渐成为一些企业打开市场和振兴品牌的一张营销王牌。本文将综述怀旧的定义及怀旧情感产生的影响因素，并针对目前存在的怀旧营销误区尝试提出解决的具体对策。关键词：怀旧；影响因素；营销误区中图分类号：F713．55文献标志码：A文章编号：1000—8

2、772(2014)10—0106—02当社会原有的一些制度和习惯被逐渐打破，而新的秩序却就越大。尚未完善的时候，人们的内心便容易产生一种迷茫、无助甚至一种缺乏安全的感觉。因此，人们开始容易怀念过去的美好事内在因素代表学者年代观点物或者向往一种理想的生活状态。从心理学上讲，这就是人类社会生活I社会生活越是跌宕起伏，消费者越期-Iolbrook2001望回到过往安宁生活的怀旧情感，一种渴望获得内心慰藉的情感。对怀旧现象的研究，虽然国内起步较晚，但是怀旧还是在不知不觉中遍及了我生理年龄岁月的痕迹往往会逐渐凝聚为怀旧Batch1990倾向们生活的各个领域。记忆中的大白

3、兔奶糖、回力鞋、小人书、绿军装等，这些小时候耳熟能详的产品，很多还是能够在市场上性格H&rook2o03偏内向的人怀旧的可能性更大。购买到。但是经过调查，我们却发现这种怀旧商店，平时客流量2、外在因素虽然比较多，而实际购买的人却相对较少。实验证明，唤起怀旧情感的外在因素包括气味、味道、声音、照片、怀旧广告等因素。一、怀旧定义外在因素学者年代观点或实验怀旧(Nostalgia)-词的西文源于希腊语“Nostos”，意味思乡而产生的一种情愫。随着“怀旧”一词的演变，Holbrook和气味通过实验证明，香味是引发怀旧Hirsch1992的主要因子Schindler在

4、1989年第一次把怀旧引入到消费者行为领域，他们认为怀旧是对事物的偏好，这些事物常见于人们较为年轻的声音(如音乐)通过活泼的音乐，容易想起令人Baumgartner1992愉快的记忆时期f1_。目前，Holbrook和Schindler的定义得到了学者的普遍认可。除此，Stern(1992)指出怀旧是人们对一种理想化过去的期味道指出特定的食物口味也能将人Goulding2002们带回过去望和向往。Lamme和Baars(1993)也指出怀旧是个人以默想的、有目的或自发的回忆起过去生活的事件。Goulding(2002)认为怀旧广告怀旧广告可以唤起消费者的正Me

5、hling20O4向情感怀旧是一种消费偏好、一种消费体验与一种暂时f生的记重现。资料来源：张莹．消费者怀旧产品购买行为主要影响因素的二、影响怀旧的因素实证研究1．东华大学．2011(经整理)怀旧的转化过程主要受内外两种因素共同影响。内在因素除此之外，Holbrook和schindler(2003)还曾归纳了十种能够促使怀旧倾向产生，但是怀旧倾向不能直接转化为外显的怀旧激起汽车消费怀旧情结的元素，包括感官体验、家乡、友谊和所强度，这就需要一种外在因素唤起。因此，怀旧既和内在因素有爱的人等。Holak和Havlena(1992)也概括了引发怀旧的刺激物着密切的联系

6、，而且也和外在因素紧密相连。类型，他们把引发怀旧的元素归结为：人、物、事件_引。1、内在因素三、怀旧营销误区影响怀旧情感的内在因素，指的是消费者自身的心理或生理原因从而引发的一种怀旧倾向，主要与社会生活以及年龄、在以往的研究中，其实存在两个误区，第一种认为怀旧情性格等主体自身的因素有关。感只受内部因素影响。因此，怀旧营销只能迎合消费者的怀旧其实，怀旧情感产生的内在因素很多，例如内心承受力，内需求，不能有营销的自主选择。第二种认为怀旧情感与怀旧消心承受力越小的人，往往更容易怀念美好的事务，渴望回到一费有着理所当然的承接关系，只要消费者有怀旧需求，就可以种理想的生

7、活状态。当然，性别也是影响怀旧倾向的一个重要采用怀旧营销。这两种误区其实都是忽视了怀旧情感转化是由内在因素，通常情况，女性更容易感性一些，因此怀旧的倾向也内在因素内化和外在因素唤起两个过程共同作用(下转109页)收稿日期：2014—03—20作者简介：潘彬彬(1987一)，男，安徽池州人，东华大学旭日工商管理学院硕士研究生，市场营销专业。CHINESE＆FOREIGNENTREPRENEURS1O6