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1、2005年2月中国工业经济Feb1,2005第2期(总203期)ChinaIndustrialEconomyNo12【工商管理】基于品牌社群的消费价值研究周志民(深圳大学管理学院,广东深圳518060)[摘要]理解基于品牌社群的消费价值是品牌社群营销成功的关键。本文首先结合价值性质和价值方向两个角度构造了一个四维消费价值矩阵模型的假设,之后开发一个量表,并先后利用EFA和CFA对该假设进行规范的实证分析,得出财务价值、形象价值、服务价值、社交价值等四大因子。文章最后阐述了四种价值的含义及营销应用,并指出了研究局限性与未来方向。[关键词]品牌社群;消费价值;因子分析[中图分类号]F2
2、73[文献标识码]A[文章编号]1006-480X(2005)02-0103-07一、问题提出传统顾客关系研究的焦点是顾客与企业(或品牌)之间的关系,而Muniz&O’Guinn(2001)另辟蹊径,创新地提出“品牌社群”(BrandCommunity)的概念。这一概念着眼于顾客之间的关系,指基于品牌核心而形成的顾客与顾客之间的关系群体。McAlexander,Schouten&Koenig(2002)对品牌社群的概念做了修正,他们认为顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客等四类关系都应纳入这一概念范畴。其实,从实务的角度讲,品牌社群并非一个全新的概念,与此类似的顾客会员制
3、或俱乐部营销早已被众多企业实践。只不过,前者更关注会员从顾客群体沟通与交往中获得的品牌体验,而后者更多地关心折扣和优惠。可见,以“品牌社群”一词替代传统的“会员制”更顺应体验经济的大趋势。诸多个案(如羽西贵宾会、哈雷车主俱乐部、万科万客会等)表明,品牌社群经营模式对企业的稳步发展起了重要作用。创建品牌社群已经成为许多公司维系品牌与顾客关系、提升品牌资产的主要策略(Aaker,1998)。但并非所有的品牌社群都经营良好,如泰国正大超市竹业会员店改为“易初莲花”大卖场、沃尔玛长春和昆明的山姆会员店改为购物广场,而以会员制起家的美国零售巨头普利斯马特在中国市场上非会员店数量几乎是会员店的
4、两倍。这当然事关会员制经营者的管理不善,但换位思考一下,顾客为什么要加入某个品牌社群?到底从这个品牌社群中获得什么利益?或者说,基于品牌社群的消费价值是什么?这一问题需要从理论的层面来解答。目前,在品牌社群学术领域,西方学者将关注点放在概念研究和策略研究上,包括品牌社群定[收稿日期]2005-01-10[作者简介]周志民(1977—),男,江西抚州人,深圳大学管理学院副教授,管理学博士,中山大学中国营销研究中心(CMC)研究员。103义讨论和特征辨别(Muniz,O’Guinn,2001;McAlexander,Schouten,Koenig,2002;Upshaw,2004)、网
5、络虚拟社群的分类与营销对策(McWilliam,2000;Monica,2000;Wind,Mahajan,Gunther,2003)等,但对品牌社群的形成机理和运作机制所进行的理论研究还不多见。这一空白领域的核心就是基于品牌社群的消费价值研究。从现代营销观念来看,顾客的价值需求是所有营销模式的原点,任何营销的本质都是为顾客提供价值,所以理解消费价值是营销成功的前提。品牌社群营销也是如此。二、文献述评与研究假设1980年代初,Drucker指出,营销的真正意义在于对顾客来说,什么是有价值的;而在Kotler(2003)看来,营销过程就是价值的让渡过程;GrÊnroos(2000)也
6、提出,价值是关系营销的起点和结果。学术界对消费价值进行了卓有成效的研究,提出了关于消费价值组成部分的若干观点。例如,Park,Jaworski&MacInnis(1986)提出品牌消费价值由功能性价值、体验性价值、象征性价值构成;Wickens&Southgate(1990)将其简化为功能价值和象征价值;Sheth,Newman&Gross(1991)提出消费价值由功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、情境价值构成;Ogilvy&Mather(奥美广告公司)认为品牌价值分为个人品牌价值和社会品牌价值;Aaker(1998)认为消费价值包括功能利益价值、情感利益价值和自我表达价值;
7、Chernatony&McWilliams(1998)认为品牌分为两种:功能性品牌和表现性品牌。尽管各位学者的观点在表述或角度上有所不同,但从本质上来看,这些价值的类型无非涉及两个问题:①价值性质问题,即价值是物质层面的还是精神层面的?物质性价值与提供物本身有关,而精神性价值与提供物所产生的影响有关。例如,功能性价值属于物质层面的价值,而体验性和象征性价值属于精神层面的价值;②价值方向问题,即价值是内收型的还是外显型的?内收型价值是针对个体内心感受而言,而外显型价值是
