基于品牌社群的营销管理研究述评

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1、基于品牌社群的营销管理研究述评口李婷婷李艳军(华中农业大学经济管理学院；湖北省农村发展研究中心，湖北武汉430070)【摘要】品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一整套社会关系之上。文章从顾客品牌忠诚、顾客价值、新产品开发、口碑传播等几个方面，对品牌社群相关研究成果进行了梳理，并·指出了现有研究的不足和未来的研究方向。[关键词]品牌社群；顾客忠诚；顾客价值；新产品开发；口碑传播【中图分类号]m74【文献标识码]A【文章编号]1003--1154(2013)05-0059-03一、引言品牌社群的理论源于B

2、oorstin在1974年提出的“消费社群”这一理念。Muniz和0’Guinn(2001)通过观察FordBronco、Macintosh、Saab三大社群后正式提出了“品牌社群”概念，认为品牌社群是一个特殊的、非地理意义上的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一整套社会关系之上，并表现出“传统社区”的三个标志：共享意识、仪式和传统、道德责任感。近年来，品牌社群成为品牌管理和消费行为研究的前沿领域。现有文献表明品牌社群会影响成员的感知和行为，提高成员的参与和协作意识，培养高度忠诚的顾客(MunizandSchau，2005)；同时品牌社

3、群建立了品牌与消费者的关系网络，促进消费者对该品牌的消费(AhonenandMoore，2005)。因此，创建品牌社群已经成为许多企业维系品牌与顾客关系、培育品牌忠诚、提升品牌资产的主要策略(Aaker，1998)。由于意识到品牌社群经营模式对企业的稳步发展起了重要作用，越来越多的企业开始创建、维护和管理品牌社群(曾晓洋，2011)。如何利用品牌社群开展市场营销管理，受到了学者和企业的广泛关注。本文旨在对该领域的理论研究进行回顾、评价和展望，以期促进相关营销理论与实践的发展。二、品牌社群视角的顾客品牌忠诚研究品牌忠诚能为企业带来理想的营销效应，而品牌

4、社群往往能进一步加强顾客的品牌忠诚度，提升品牌对消费者的持续吸引力。因此，品牌社群成为学者们探索品牌忠诚形成机理的新途径，同时为企业培育与加强顾客的品牌忠诚提供了新的形式。已有研究从消费者自我建构、消费体验、社群意识和社群关系网络等不同的角度分析了品牌社群环境下顾客对品牌的忠诚。品牌社群有利于消费者自我建构和自我表达，以强化或改变形象识别，进而促进其品牌忠诚(Wattseta1．，2007)。在品牌社群中，有各种仪式，并经常举办诸多活动，使成员获得感官、情绪、思考、行动、关联等体验，这种体验可称之为超然消费体验。超然消费体验能够持久地影响消费者的态度

5、和行为，对品牌忠诚具有显著的正向影响作用(Schouteneta1．，2007)。作为一个以消费者为中心的关系网络，品牌社群为其成员获得超然消费体验提供了便利条件，增进了消费者与品牌的关系(薛海波、王新新，2009)。社群活动会促使社群成员产生强烈的社群认同和社群意识，进而会提高消费者对品牌的认同和忠诚度(Schouteneta1．，2007)。Algesheimer等(2005)研究发现，消费者对品牌社群的+基金项目：国家自然科学基金项目“品牌社区视角的农资品牌成长机理及其连动力研究”(项目编号：71273102)；中央高校基本科研业务费专项资金“

6、基于农户视角的农资品牌社区研究”(项目煽号：2012KW004)。2013年第5期_曩认同度越高，保持个人独立性的意愿就越弱，参与性就越强，所感受到的社群规范性压力就越小，就更乐意参与社群活动，长期留在社群中。Rosenbaum等(2005)发现社群意识忠诚计划可以解释80％的顾客忠诚，成员的社群意识越强，其社群忠诚度越高，越倾向于保护其忠诚的品牌。此外，由于品牌社群是消费者对某一品牌的热爱和兴趣而组成的社会网络，根据社会网络结构主义观点，网络的关系结构影响和决定着网络中个体的态度和行为。薛海波和王新新(2011)研究发现，网络密度对品牌忠诚存在显著

7、的正向影响作用，品牌社群认同和自我品牌关联在二者之间起着重要的媒介作用。该结论使企业塑造品牌社群、培育顾客忠诚更加有章可循。上述研究中，学者们对于品牌社群情境下的顾客品牌忠诚研究已经较为充分。从营销实践出发，对企业而言，营销的关键是凝聚核心消费者、构建品牌社群，努力吸引更多的消费者参与社群活动，使消费者获得非凡消费体验，并努力满足消费者的相关需求，提高社群意识和认同，最终形成顾客品牌忠诚。三、品牌社群视角的顾客价值研究Drucker(1954)指出，顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。自20世纪90年代以来，顾客价值已成为西方营销学者和企业家共同关

8、注的焦点领域。企业在营销实践中可以通过赋予品牌特定的价值和情感来满足顾客的价值需求，而品牌社群的研究则为企业