品牌社群理论研究现状及发展述评-论文.pdf

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1、2014年10月山东工商学院学报0ct．2014第28卷第5期JournalofShandongInstituteofBusinessandTechnologyV0l_28No．5。‘。’。’。’。。。。5经济管理研究9doi：10．3969／j．issn．1672—5956．2014．05．011．。．<>．<>．o．o．o．品牌社群理论研究现状及发展述评严新锋，刘春红(东华大学管理学院，上海200051)[摘要]品牌社群是近年来营销管理领域研究的新兴和热点话题。通过对国内外现有文献研究概况的检索分析，并对重点文献进行分类研读，从品牌社群的概念内涵与特征、品牌社群的

2、形成机理以及品牌社群的后向影响和作用机理三个方面进行了系统总结和述评。在此基础上，提出了现有研究的不足之处，对未来研究方向进行了展望。[关键词]品牌社群；特征；形成机理；作用和影响[中图分类号]C93[文献标识码]A[文章编号]1672—5956(2014)05—0049—071974年美国学者布尔斯廷提出的消费社群消费者品牌忠诚的影响等多个方面。(consumptioncommunity)的概念，可以看成是品牌一、现有研究文献分析社群概念的雏形。第一次正式提出品牌社群概念并进行系统研究的文献是AlbertManuelMunizJR1．英文文献研究概况1998年完成的

3、博士论文BrandCommunity。Muniz利用SCIE(ISIWebofKnowledge)数据库资通过face—to—face和CME(ComputerMediated源，以brandcommunity作为标题关键字进行检索，Environment)两个层面对AppleMacintosh和Saab共检索到相关论文161篇，研究文献的数量自品牌社群进行研究，提出了品牌社群的概念并归2001年起呈逐年上升的趋势，2008年以后开始出纳出品牌社群的特征。随后Muniz与Guinn合作现大量研究成果。各年研究成果数量分布情况详进行了更深入的研究，并于2001年以bra

4、ndcom-见图1。munity为题公开发表了其品牌社群研究的奠基性在检索到的文献中，按照库内被引频数从高成果，从而掀起了品牌社群研究热潮。到底排序，发现引用次数在100次以上的文献6随着品牌社群在理论和实践领域的快速兴起篇，其中有三篇均出自MunizAM，从而也奠定了和发展，品牌社群的作用和影响日益显现，受到实Muniz在该领域的权威研究地位(见表1)。务界和学术界的广泛关注。品牌社群也逐渐发展2．中文文献研究概况成为营销管理的一个新的研究领域。品牌社群也中文文献关于品牌社群(brandcommunity)的将取代顾客满意成为顾客忠诚的主要驱动因研究出现的略晚，为引

5、入概念。也有部分学者以素_1J。自品牌社群理论提出后十多年来，有关品将brandcommunity翻译为品牌社区_2儿，但以品牌社群理论的研究涵盖了品牌社群的概念及特牌社区作为学术术语进行理论研究的有价值的学征、品牌社群形成机理、品牌社群价值创造及其对术论文数量很少。品牌社群的提法更具学术性和[收稿日期]2014—04—14[作者简介]严新锋，1982年生，男，安徽安庆人，东华大学博士生，研究方向为品牌管理和战略管理，(电子信箱)yanxf@dhu．edu．en。刘春红，1969年生，女，山东济南人，东华大学教授，博士生导师，研究方向为战略管理和组织与人力资源管理。-

6、·——49-——权威性，研究成果也更具代表性。在中国知网以从图2可以看出，国内品牌社群研究自2005∞巧加ms0“品牌社群”作为篇名关键字进行搜索，截至2013年起，研究文献呈逐年上升的趋势，2008年开始出年11月共有已收录入期刊网的相关研究文献92篇。数量分布如图2所示。200520o620o7200820o9201020112012201319941996199820002∞220042006200820102012图1每年出版的英文文献数图2各年中文研究文献数量分布图如加坫∞O表1文献被引频次排名现大量研究成果。研究涉及基金项目：国家自然从研究内容上看(如表2

7、)，品牌社群与品牌科学基金2项、国家社会科学基金1项、教育部基忠诚之间的关系是研究的最热门话题，虚拟品牌金以及省级基金多项。社群以及品牌社群融人也是研究的热点。从研究人员结构来看，截止2013年发表研究从中英文文献研究情况看，品牌社群研究已论文在5篇以上的作者有4人：周志民(9篇)、薛然成为当今品牌管理研究领域新的前沿和热点问海波(7篇)、王新新(7篇)、刘新(5篇)。这些学题。国内也有一些学者在该领域已经取得了一定者在品牌社群研究中形成了一定的权威地位，论的研究成果，但仍未形成绝对权威研究团队、权威文的被引频率也比较高。人物以及开创新理论成果。一5