品牌延伸-王宾.pdf

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1、品牌延伸：馅饼or陷阱？文花雨满天关于品牌延伸，我们可以看到不管是单品牌延伸还是“母品牌+子品牌”都有非常成功的案例。但是成功可以借鉴却未必可以模仿！因为专注，所以成功单品牌延伸的本质问题其实就是企业发展“专”和“全”的问题！单品牌运作的案例还是很难找的，百度的前期还是比较专注于百度搜索的，从2000年公司创立，到05年在美国纳斯达克上市，百度抵挡住互联网行业的许多诱惑。不过后来企业比较成功之后做的事情也慢慢多了，娱乐、游戏、网络商城、软件什么的都开始做了。看来不管对于人还是企业而言，专注还是很难做到的。

2、不要把鸡蛋放在同一个篮子里这句古老的箴言已经成为人们的口头禅，被广泛运用在创业、投资乃至工作生活的方方面面。而在品牌延伸方面，大家都喜欢举宝洁的例子，上面这个图正好是宝洁旗下的子品牌，是不是发现有很多很熟悉的，每一个子品牌的成功同时推动了宝洁的成功。但是常在河边走，也有湿鞋的时候。2002年6月，当宝洁公司推出激爽沐浴露的时候，吸引了无数媒体和大众的目光。甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。但是短短三年后，宝洁公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽，由于市场占有率一直不佳，以停产退市告别中国市场。三心二意

3、，也可以成功以海尔为例，集团将“海尔”这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品，利用了原来海尔的品牌优势，构建了庞大的海尔帝国，这是一种品牌延伸。（但是同时也应该看到，海尔电脑、海尔手机等项目因为匆忙上马，缺乏核心技术和市场竞争力，一直处在比较尴尬的境地。）一个接一个，把品牌做上市“连续地、不断地、迅速地创造新的公司，每个公司都能找到一个新的起点，迅速成为行业老大。”季琦：携程旅行网创始人之一，2002年从携程抽身创立了如家，如家从成立到2007年上市，不到5年；2005年开始，他

4、又在做汉庭，2010年3月26日，汉庭连锁酒店在美国纳斯达克股票交易市场成功上市。目前，如家、汉庭门店开到了全国各地，已经成为商务连锁酒店的代名词。这种构建商业模式，引入风投快速复制的方式，把一个个品牌运作成功上市，然后再把精力放到下一个品牌上面，值得我们研究和借鉴。两个同时做，也能成功徐新建先生1999年创立太阳雨，2000年创立四季沐歌，两个品牌基本上同时开始起步，发展到目前，都成为太阳能光热行业的一线品牌。尤其是太阳雨，短短几年时间已经成为太阳能光热行业第一品牌。不得不叹服徐总前瞻的战略眼光和高超的多

5、品牌运作能力。把鸡蛋放在多个篮子里，结果都碎了霸王防脱又开始做霸王凉茶了，这就意味着其原有的人才资源、渠道资源、管理经验、企业文化等不能共享，一切从零开始。这种不相关多元化遭到了多方质疑，让人啼笑皆非。因盲目多元而失败的案例应该值得参考：巨人、太阳神、活力28，都是“把鸡蛋放在多个篮子”失败的案例。“活力28”洗衣粉成为全国知名品牌后，沙市日化在短短几年之内涉足洗衣机、制药、啤酒等行业，之后各项目都被拖住，一个好端端的企业现在日显疲态。结束语君不见，不管是海尔、美的，还是宝洁、Adobe，所有做品牌延伸的企

6、业都有一个特点:实力雄厚，核心品牌已经取得巨大成功。品牌多元化是细分市场的一种策略。它不一定是跨行业或产业的。中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但是有三点需要注意：第一，品牌延伸应该和企业原有品牌相关或相近。五粮液还有一个制药的子公司，这样会给民众带来一种不务正业的感觉。第二，品牌延伸需要企业有雄厚的实力。品牌延伸意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略和专有战略，盲目上马新项目，分散了公司有限的资源，结果很可能一样也做不好。第三，别做自

7、己不擅长的事情。有些企业的领导人，对外界的诱惑抵抗力不够，游戏赚钱就做游戏，房地产热了就去搞房地产，殊不知隔行如隔山，自己本行能做好，未必别的行业就能做好，再说很多企业都是打一枪换一个地方，盲目跟风，结果把企业的前途葬送了。所以建议那些想做品牌延伸的企业，在考虑到品牌延伸所带来的巨大收益面前，考虑自己是否具备品牌延伸的实力，老本行有没有做好。品牌延伸的方向是否和企业当期行业属性相关。企业是否应该多元化经营，一直难有定论，但有一点：操作不当就会失去“集中兵力”优势，变成“四面出击”最后搞不好甚至变成“四面楚歌

8、”。多头并进的企业比比皆是，但因获益的企业却不多。目前来看，涉足多元经营的多为一些实力强，且有核心业务的企业。但如果行业跨度过大，仍然不为人看好。