品牌延伸效益审计理论初探.pdf

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1、中国会计学会高等工科院校分会
年学术年会盛中央在那集团企业财务管理研讨会品牌延伸效益审计理论初探王金凤!山东工商学院会计学院烟台
∀#∃%,。&随着市场竞争的日益加剧品牌延伸被越来越多的企业来运用以提高自身竞争力虽然品牌延伸对企业有有摘要利的,,。一面但是其面临的风险也很大所以在实践中品牌延伸失败的例子也不乏个例本文从品牌延伸相关理论入手,,,,从而引出品牌延伸效益审计并对其∋切进一步进行阐述说明品牌延伸效益审计的重要性然后明确品牌延伸效益审计的主体、客体、程序以及方法,以为品牌延伸效益审计实战提供理论支持(&品牌品牌延伸效益审计关

2、键词,,,随着经济的全球化市场竞争日益加剧建立品牌是所有谋求发展的公司的共同选择各国企,。、、,业纷纷采取品牌战略打造强势品牌东得竞争的胜利麦当劳可口可乐)∗+,等世界一流品牌。,以强势的品牌优势横扫天下但随着市场竞争程度的不断加剧和广告费用的日益增长新产品导入。,,已面临着越来越大的风险据统计在−年代至年代里企业向市场推出的新产品中真正获得,。一〔”成功的仅占
既其中有黔.∃/因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败解决上,,述问题的有效途径之一就是充分利用己有品牌的名称和资产通过延伸转移到新产品或服务从而,品牌。,大大降

3、低新产品进入市场的壁垒延伸应运而生据01234的一项研究表明凡是业绩优秀的,,。消费品公司在开拓新产品时有5∃/是采用品牌延伸进入市场的由+637839公司所作的调查结,,,果也表明在:5−−年至:5#年间所有进入超级市场的新产品中有#既是通过品牌延伸而完成。,,,的;
<=’<有研究表明平均而言在美国市场上推出一个新产品要花费.∃千万美元而采用品牌延(,伸则估计可节省#//的费用阁品牌延伸已成为新经济时代增长的亮点在经济全球化的,一,,今天了解和掌握品牌及品牌延伸理论知识实施行之有效的品牌延伸策略对企业有着重大的现。,、实与深远意

4、义因而开展品牌延伸效益审计工作对于推进企业提高无形资源使用效益推动企业实力发展、规避风险以及提高。经济效益起了十分重要的作用、一品牌延伸相关理论介绍!一%品牌延伸的相关概念,、、、,,一般认为品牌是一种名称术语标记符号或图案或是它们的相互组合用以识别某个,。&〔∃<销售者或某群销售者的产品或服务并使之与竞争对手的产品和服务相区别而品牌延伸是指企业将某一二知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品·上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程(而品牌延伸策略是把现有成功的品牌,用于新产品或,,&修正过的产品上的

5、一种策略此外品牌延伸策略还包括产品线的延伸即把现有的品牌名称使用,、、、‘、。,到相同类别的新产品上推陈出新从而推出新款式新口味新色彩新配方新包装的产品,,。当一个企业的品牌在市场上取得成功后该品牌则具有市场影响力会给企业创造超值利润阁随,,,着企业发展企业在推出新的产品时自然要利用该品牌的市场影响力品牌延伸就成为自然的选中国会计学会高等工科院校分会
年学术年会里中央在那集团企业财务管理研讨会。这样不但,,择可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入还通过借助己有品牌的市场影响力将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。,,品

6、牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合实际上从品牌内涵的角度品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富,而是降低或减弱情感诉求,该品牌。,的内容延伸就会产生危机不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于,。品牌市场和社会地位的稳固两者是否兼容!二%品牌延伸的策略,。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称而是对整个品牌资产的策略性使用品牌。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场&延伸策略又可以分为以下几种

7、方式:(在产业上延伸,、,、&从产业相关性分析可向上向下或同时向上向下延伸采取这种延伸方式为材料来源产品销路提供了很好的延伸方式。,,另一种是产业平行延伸一般适应于具有相同!或相近%的目标市场和销售渠道相同的储运,&,方式相近的形象特征的产品领域这样一方面有利于新产品的行销另一方面有利于品牌形象的。巩固(
,&在产品质量档次上延伸包括以下三种延伸方法,,。!:%向上延伸即在产品线上增加高档次产品生产线使商品进入高档市场,(,!
%向下延伸即在产品线中增加较低档次的产品利用高档名牌产品的声誉吸引购买力水平较低的顾客慕名购。,买这一品牌中的

8、低档廉价产品如果原品牌是知名度很高的名牌这种延伸极,。易损害名牌的声誉风险很大,,!.%双向延伸即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后决定向产品线的上下两,,,。个方向延伸一方面增加高档产品另一方面