品牌延伸研究.pdf

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1、企业管理品牌延伸研究：回顾与展望品牌延伸研究：回顾与展望符国群@北京大学光华管理学院A北京%""/&%）摘要：本文从消费者如何评价品牌延伸、品牌延伸对原品牌、对广告和市场效率产生何种影响、企业怎样选择品牌延伸的进入时机等方面，对西方学术界在品牌延伸领域的研究作了较系统的回顾。在此基础上，作者提出了该领域未来的主要研究方向。关键词：品牌延伸；品牌资产；广告效率；进入时机中图分类号BC!&!D)文献标识码B*文章编号B%""!#’&E)@!"")F"%#""&E#"&!"#$%&’()*’$+,"-’./&’01-2/-3*

2、’$4-).5-6"/2-.CGH?-#I?.!"#$%&’#$()’**+*,-$%$&./.%012.34%&5%46.784091:.4;4%&<==>?<，@’4%$A78.")*6"0JK<+L8L;98,,;ML,+,-L9-N,?9;-PQ98.O;R,;.+<-.9;+;89>K<.S;+,;9.8>8O;M<>><9>T;DJ-8>K<;N;,K<+A<,P->?+;+-.9;N<;S<.=8.O+?MM89-.+?M;9

3、+;N8T?8,;Q98.O;R,;.V+<-.ASK8,W+,K;;PP;>,+-PQ98.O;R,;.+<-.-.-9<=<.8TQ98.OA8O8.OM89:;,+K89;A8.OSK;.<+,K;8LL9-L9<8,;;.,9X,KO<9;>,<-.+D9-%3&)$.0Q98.O;R,;.+<-.YQ98.O;I?<,XY8ON;9,<+<.=;PP<><;.>XY;.,9X,

4、在品牌延伸方面的实践0!1。品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到本文试图对西方学术界在品牌延伸方面的研与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在究作一简要的回顾和总结，并在此基础上对该领推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资域未来研究方向进行初步的讨论，以期激发我国产利用的重要方式。!"世纪’"年代以来，我国企学者的兴趣，推动我国本土性品牌延伸研究的发业日益增多地运用品牌延伸策略扩展市场，其中展。既有成功的经验，也有值得反思的教训。比如，对二、影响消费者评价品牌延伸的因素于将“茅台”延伸到葡萄酒、啤酒等产品上，理论

5、界当消费者接触一种延伸产品时，他或她通常和企业界就有很多的议论和看法。孰是孰非，如果会形成某种态度，或喜欢或讨厌，或接受或排斥。任凭和留待实践去检验，企业恐怕将为此付出十那么消费者的这种态度是如何形成的？形成过程分惨重的代价，因此，品牌延伸在我国已不单是一中受哪些因素的影响呢？对此，学术界进行了大量个纯粹的学术问题，更是一个亟待研究和探索的研究，得出了一些基本的结论。重大实践课题。（一）消费者对原品牌的态度在西方营销学界，品牌延伸研究自!"世纪/"原品牌实际上是代表一种信息或信息线索，年代以来持续升温。据拉弗莱特统计，西

6、方有关品无论是根据霍夫兰德和詹尼斯的劝说情境模型，牌的学术文献中有一半以上涉及到品牌延伸0%1。还是根据心理学上的“晕轮效应”原理，消费者对%’’)年，欧洲最著名的营销杂志2345推出了品牌原品牌的态度均是决定他或她如何看待延伸产品研究专刊，其中大部分文章也与品牌延伸有关。与的重要因素。艾克和凯勒在其%’’"年的开创性研此同时，美国的重要营销杂志如35，364，354等究中，将此一因素构建到其品牌延伸模型中，并用均大量刊载有关品牌延伸的文献。品牌延伸研究消费者对品牌整体质量的感知作为具体的测量指在西方尤其是在美国受到特别

7、重视，一方面和美标。艾克和凯勒认为，原品牌的认知质量越高，消国的572（589:;,<.=7><;.>;2.+,<,?,;）在/"年代将费者对延伸产品评价也越高，反之则越低，但他们其列为研究重点有关，但更重要的推动力量还是最初所作的研究并没有找到支持这一假设的证收稿日期：!""!#"$#!%基金项目：本文由国家自然科学基金资助（项目编号：&"%&!"!%）作者简介：符国群（%’()#），男，湖南桃江人，北京大学光华管理学院教授，英国*+,-.大学管理学博士。!"中国软科学!""#年第$期据。艾克和凯勒对此的解释是，只有当

8、品牌延伸也有学者基于分类理论，来考察两种或两类产“幅度”不是太宽时，“认知质量”才会对消费者如何品之间的相关性。例如布什和罗克提出了“品牌宽评价品牌延伸产生正面影响。换句话说，如果没有度”和“品牌延伸典型性”的概念，它们也是用来反原产品与延伸产品之间的“相似性”或“关联性”相映延伸产品到底在多大程度上与原产品具有类似