资源描述：
《论品牌延伸策略.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、2005年2月邵阳学院学报(社会科学版)Feb.,2005第4卷第1期JournalofShaoyangUniversity(SocialScience)Vol.4No.1论品牌延伸策略范宁,韩静(湖南广播影视集团节目营销中心,湖南长沙410000)【摘要】品牌延伸是名牌战略中的一个重要的组成部分。错误的延伸会使品牌资产的价值下降或贬值,对企业已有的经营优势会产生一种战略性的损坏。因此,品牌延伸是一把“双刃剑”,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊。文章全面分析品牌延伸的现状,条件及其风险,运用市场营
2、销学的基本原理,提出有利于企业实施品牌延伸策略应注意的问题,对于推动我国名牌事业的发展具有重要的意义。【关键词】名牌;品牌;品牌延伸;品牌延伸策略;品牌定位【中图分类号】F764【文献标识码】A【文章编号】1672-1012(2005)01-0096-04随着市场竞争从产品竞争进入品牌竞争,愈来愈多的品它带给业界的困惑也很多。虽然品牌延伸为大多数企业所牌受到消费者的青睐,愈来愈多的企业热衷于使用品牌延伸偏爱,但大量的营销案例表明很多企业的品牌延伸并没能达策略。所谓品牌延伸策略是指企业利用其成功品牌名称的到预期的市场效
3、果。因此,有必要全面审视品牌延伸,以整声誉来推出改良产品或新产品,包括推出新的包装规格、香体把握品牌延伸。味和式样等。企业采用这种策略,可以节省宣传介绍新产品二品牌延伸的条件与风险的费用,使新产品能迅速地、顺利地打入市场。简单说,就是品牌延伸的确有它的独特的市场营销功能,但不是任何企业借助老品牌把新产品推向市场的策略。下面让就围绕品牌都能进行品牌延伸,它的运用是有条件的。品牌延伸策略进行一下探讨。1品牌延伸的条件一品牌延伸的现状(1)品牌应当具有强有力的品牌内涵。该品牌应已经为目前的一个趋势是,已有越来越多的名牌企业
4、自觉地或广大公众熟悉和认可,品牌忠诚度高,能够形成名牌效应,在不自觉地将品牌延伸策略运用于企业经营之中。国外的资市场上已经具备了独特的品牌形象和品牌个性,具有高的市料显示,一些出类拔萃的名牌企业所开拓的新产品中,有场占有率,超额创利能力和超越文化与地理界限的能力。这95%是采用品牌延伸策略进入市场的。另据由尼尔森(Niels2样,由于形成固定的核心内涵,不会因为某一方面的损失而en)公司作的调查表明,19771984年间,进入超市的新产品中,导致整体崩溃。有40%运用了品牌延伸。(2)延伸产品与原产品之间要有一定的粘
5、合度(或称关在国内,运用品牌延伸的事例也有很多。例如,海尔集联度)。延伸产品和原产品结合是否成功,一方面,在消费者团从电冰箱开始,将“海尔”品牌延伸至空调及其它多种电器看来,延伸产品和原产品应当具有互补关系,即在共同的场上;三一重工集团将“三一”品牌从重型建筑机械延伸至客合被消费者消费和使用,或者与原产品开发相联系的技术、车;TCL集团将“TCL”品牌从电视延伸至手机、电工产品及其技能、知识等有助于延伸产品的制造和生产,两者在技术制它多种电器上;春兰集团从空调发展至汽车“;娃哈哈”从果造和最终用途方面存在的一定的相关
6、性。例如,本田公司从奶延伸至果汁饮料、碳酸饮料、蒸馏水“;康师傅”从方便面延摩托车延伸到汽车领域,其相关性十分显著。另一方面,延伸到果汁饮料和膨化食品等。伸产品与原产品应在同一水平上,即产品的档次一样。如果成功的品牌延伸主要有以下几个好处:当新品牌或新定不是同一档次,进行垂直延伸,则风险比较大。例如1982年,位有消费者已熟悉的元素时,消费者较容易接受此新定位所美国派克公司新任总经理彼德森,提出并实施以派克品牌优传达的不同信息;新产品可为现存的品牌或产品线带来新鲜势竞争3美元以下售价的低档钢笔市场,淡化了其高贵的象感
7、,能加强品牌伞的整体商品力,提供消费者完整的选择;能征,导致钢笔大王走向衰落。提高支持整体品牌家族的投资效益;品牌延伸还可以强化品(3)延伸应当有助于核心品牌,能增强其主要内涵,避免牌形象资本,可有力地增加品牌价值积累。负面内涵,提高品牌知名度。一方面,要延伸产品在质量、服然而,品牌延伸也是营销界争议颇多的一个焦点问题,务、信誉等都能达到较高的要求,不至于让消费者产生失望【收稿日期】2004-11-28【作者简介】范宁(1970-),男,湖南广播影视集团节目营销中心经济师。96情绪。另一方面,延伸产品应在品牌的核心概
8、念范围之内。品牌成为延伸产品所在市场的类别品牌。这时延伸产品虽因为公众只对企业品牌的领先的、独特的一个概念产生印象然崛起,但无形中削弱了主导产品的竞争优势。美国Heinz并固定化。这个概念是一般是品牌的核心概念。如“娃哈曾拥有淹菜的最大市场份额,后来将Heinz延伸至番茄市场,哈”是属于儿童的,其产品概念是儿童果奶。如果延伸过度,不久Heinz
