论品牌延伸策略及其运用

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1、論品牌延伸策略及其運用中央財經大學會計系劉紅霞*摘要：品牌延伸作爲一種全新的企業經營策略，具有降低營銷費用，爲消費者捉供更完整的選擇和實現品牌在使用中增値的作用。實行品牌延仲策略要充分考慮到品牌資産、消費者評價、品牌類型和品牌個性定位等因素的影響。在此基礎上，企業還要加強品牌延伸的管理，做好品牌延伸的可行性分析，規避和防範品牌延伸的風險。關鍵詞：品牌延伸品牌傘效應_、品牌延伸的內涵及其作用品牌延伸作爲品牌運營的…種重要方式，有狹義和廣義之分:狹義的品牌延伸指將現有品牌延伸使用到新産品上的經營行爲，

2、美國的品牌戦略硏究專家愛德華・N・濤伯稱之爲“特許延伸”。這裏的“新産品”是指與企業原有産品在生産原理、技術和工藝結構、所使用的主要原材料上存在巨大差異的那些産品。廣義的品牌延伸不僅包JS將現有品牌延伸使用至新産品之上，還包括將現有品牌延伸使用到經過改進的現有産品之上的行爲。這裏所說的“改進”包括品位、包裝、容•量甚至形狀的變化。這;总味著産品不再是一種具體的産品，而是一條産品線，在這條産品線上，單個産品與産品之間既存在著工藝、技術和結構上的相同之處，又存在著容量、口味、顔色等方面的差異。實際上，

3、企業營銷實踐屮更常用的是一個品牌在某一條産品線上進行延伸的策略，我們稱之爲品牌的“産品線延伸”。自20世紀7（）年代以來，品牌延伸作爲一種金業經營戰略得到廣泛的應用。品牌延仲之所以作爲一種全新的營銷策略，逐步成爲企業發展的核心，受到廣泛的青睞，主要是因爲它具有以下幾方面作用：（-）品牌延伸可以産生品牌傘效應，降低營銷費用。所謂品牌傘效應是指在市埸中已經建立起良好品牌信譽的企業在對同--牌子的其它商品進行廣告宣傳時，成本能夠降低，因爲消費者往往會運用其在市場上所獲得的信息去推斷同一品牌的英它商品。換

4、言之，在品牌傘效應作用下，企業通過品牌延伸可以充分借助原有品牌的市場信譽和産品聲譽，使消費者在短期內消除對新産品産生的排斥、生疏和疑慮的心理，進而在較短的時間內接受新産品，從而節省新産品進入巾場所必需的宣傳、促銷等營銷費用，並能迅速佔領市場。（二）成功的品牌延伸能爲現存的品牌或産品線帶來活力，爲消費者提供更完整的選擇。在日益激烈的市場競爭屮，一個•企業的品牌不進行延伸，就要承擔其品牌市場份額被其它知名品牌侵佔的風險，最典型的例子是“勝家”品牌的厄運。作爲美國首家國際性公司，在20世紀30年代至40

5、年代，世界上每3部縫紐機中就有兩部是“勝家”公司的産品。然而到了1986年，勝家公司董事會沈痛宣佈“勝家”從此不再生産縫紐機。“勝家”爲何如此慘敗？原因很簡單，勝家公司在初步成功後，過分依賴傳統産品，沒有實行田可品牌延伸策略，忽視了國際市埸和消費者需求的變化。直到1985年，勝家公司能提供給市場的仍然是一副老面孔的産品。而此時，其它競爭者紛紛順應社會潮流，大規模進行品牌延伸，開發新産品，如日本硏製山的“會說話”的縫紐機等。這樣，“勝家”公司的市場份額逐漸被英它品牌侵吞，最終被完全擠山市場。可見，企

6、業只有通過品牌延伸不斷地推出新産品，才能滿足消費者在購買商品時不同的選擇需求，同時還可以延長産品的生命周期；品牌的知名度也只有在企業不斷的推陳出新中，隨著品牌的廣泛使用才逐步得到提升。（三）品牌延伸可以實現品牌利用屮的增値。與通過內部發展建立新品牌的漫長過程和巨大投入相比，借助品牌延伸共亨已有品牌的影響力，可以在相對較短的時間內立竿見影地捉高産品競爭力和企業的經濟效益。同時，隨著金業規模的攪大和市場佔有率的提高，反過來會進-•步擴大品牌的市場影響力，增強品牌的價値和企業的品牌競爭優勢，形成良性循環

7、，從而達到品牌在使用中保値增値的冃的。二'影響品牌延伸策略的因素分析根據國內外品牌理論學者的硏究和企業經營的實踐，下列因素對品牌延伸能否取得成功具有決定性的影響：（一）品牌資産。品牌資産是品牌的價値的體現，是品牌知名度'品牌聯想、品牌忠誠、品牌的品質形象（或者消費者對品牌的品質感知）和附著在品牌上的其它資産等項內容的集成反映。由於品牌延伸是企業利用消費者對原有品牌的良好態度和感知以及愛屋及烏的心理機制，發揮現有品牌資産價値的擴張功能的一種策略，因此，具有資産價値大的強勢品牌是品牌延伸的基礎。一•般

8、說來，品牌資産價値越大，其延伸能力就越強；反過來，成功的品牌延伸，可以黔富和強化原有品牌的內涵，使品牌價値與市埸空間都得到提升，實現品牌在使用中增値。這就要求企業在品牌延伸之前練好內功，構建強大的品牌資産作爲支撐。正確處理品牌延伸與品牌資産的關係對産品線延伸來說顯得尤爲重要。産品線延伸有三種具體形式，即向下延伸、向上劉紅霞1中央財經人學會計系1通訊地址：北京海澱星學院南路39號»100081E-MAIL:cdamy@163.com.延伸和雙向延伸。所謂向下延仲是指原品牌定位於市場頂