论海尔的品牌延伸策略研究

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1、文献综述品牌延伸对一个企业的发展扩张具有重要的意义，延伸策略的正确与否直接关乎到企业的发展甚至生存。本文通过对海尔成功的品牌延伸策略的分析旨在为其它企业的品牌延伸提供了借鉴和参考。喻莉在《浅议我国家电品牌延伸策略的运用》中谈及品牌延伸策略的方式和作用，提出目前家电企业在品牌延伸中所存在的问题与对策。丁敏，肖志梅在《品牌延伸策略分析》提出品牌延伸是企业在推出新产品过程中经常采用的营销策略，对品牌延伸的优势和风险进行了分析，认为实施品牌延伸策略存在各种风险，但只要企业选择方向正确，措施得当，就可以避开风险，达到预期目的。通过对相关文献的阅读得出下面观点：品牌策略是现代企业长远发展的

2、重要选择，而品牌延伸策略对于成熟期的知乞品牌而言，如果合理利用，将给企业带来巨大的财富和价值。论海尔的品牌延伸策略摘要：品牌延伸是企业在经营过程中经常采用的营销策略，本文以海尔为例对品牌延伸策略进行了分析，认为实施品牌延伸策略存在各种风险，但只要企业选择方向正确，措施得当，就可以避开风险，达到预期目的。本文通过对海尔成功的品牌延伸策略的分析旨在为其它企业的品牌延伸提供了借鉴和参考。关键词：品牌延伸策略海尔引言：品牌成为市场竞争的焦点。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争越加激烈，同类产品在性能、质量、价格等方面的差异越来越小，厂商的有形营销威力大大减弱。品牌的独占性使得无形品

3、牌成为厂商间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用品牌成了企业推出新产品必须使用的策略。本文结合案例主要采用理论分析方法对企业实施品牌延伸策略进行分析，希望对其他企业的品牌延伸提供理论参考和借鉴。1.理论综述1.1品牌延伸的含义品牌延伸(BrandExtension)是指在已确立的名牌品牌地位基础上将核心品牌运用到新的产品或服务的行为。为的是减少新产品进入市场的风险.以更少的营销成木获得更人的市场回报。品牌延伸已成为企业成长的主要策略.备受企业重视，因而如何在高度竞争的市场上成功地实施品牌延伸策略已成为家电行业乃至所有行业发展的重要研究课题。1.2跨类延伸跨类延伸包括连续性延伸和

4、非连续性延伸。连续性延伸是指在同一大类或在近类产品之间进行延伸。非连续性延伸是指产品延伸超出了产品在物理和技术上的局限，在完全不相关的产品之间进行延伸。2海尔成功的品牌延伸策略企业进行品牌延伸的目的就是开拓新市场，从而提升企业品牌资产价值，海尔品牌资产的迅速提升与海尔的品牌延伸策略的成功密不可分。2.1时机选择及延伸原则2.1.1选择正确时机进行品牌延伸。从1984年至1991年，海尔只生产一种产品一电冰箱。连续7年里，海尔一直坚持专业化经营的策略，通过科学管理与技术创新，在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品牌形象o1991年海尔集团销售收入7.24亿元,利润3118万元,

5、“海尔”牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标，并通过美国UL认证出口到欧美国家。同时，海尔集团OEC管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来，由此可见此吋海尔的产品和品牌都已进入成熟期，所以海尔在此吋开始进行品牌延伸是恰当的。2.1.2坚持正确的品牌延伸原则。海尔品牌延伸成功另一关键因素就是在延伸过程中，始终坚持正确的原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较人的相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。成功的品牌延伸，进一步扩大了海尔原品牌的影响与声誉，使得这种品牌延伸一

6、方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感叟，有可能反过来提咼原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。2.2品牌延伸策略2.2.1线内延伸(1)垂直延伸：向上延伸策略向上延伸就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上；向下延伸正好相反。一般来说，向上延伸可以有效地提高品牌地位，改善品牌形象，一些著名品牌，特别是定位在中低档产品市场的品牌为达到上述冃的，不惜花费重金，向上延伸。20世纪80年代末，在国内冰箱价格战打得火热的吋候，琴岛•利勃海

7、尔（海尔前身）为提高自身形象反其道而行之，冒着经营失败的危险将全部产品提价10%,取得了巨大的成功，并且将海尔冰箱提到了一个'‘高质量、高档次”的水平，避免了与其它厂家的''价格人战”，同时形成了自己的顾客忠诚度。近年来，许多商家在广告中打出“本店家电一律X折（海尔除外）”的广如何避免之，笔者认为应从以下三个方面人手：首先，注重企业文化建设，因它可以鼓舞士气、凝聚力量，创造一种积极热情和充满朝气的氛围。其次，注重领导者素质的提高.领导者的言行对文化的建设起着至关重要的作用，他的言行将决定着企