海尔品牌延伸的问题与对策

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1、海尔品牌延伸的问题与对策一、海尔的品牌延伸的成功“品牌是企业进入市场的名片”，在成功的企业品牌策略中，海尔堪称佼佼考。在首届中国名牌产品评选中，共评出57个全国各牌，其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等5种家电产品的“屮国名牌产品”称号。是什么原因使海尔品牌取得成功？名牌成长与名人的成长有一•个共同点，就是一个人不可能一生下來就是名人，企业创名牌也是一样，名牌是历史的积淀，是金业文化的延伸。金业的品牌只有在与消费者千百次的交换中，才能逐渐被接受和认同；只有背后有深刻文化底蕴的企业，才有可能创建出经久不鬟的品牌。海尔的品牌策略是从名牌积累阶段开始的，从198

2、4年到1991年，在7年的时间里，海尔只做了冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒渠道來打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和此好的品牌形象得以不断捉升。到1991年，海尔冰箱产量突破30力台，产值突破5个亿；全国100多家冰箱企业，海尔唯一产品无积圧，销售无降价，企业无三角债；海尔商标在全国家电行唯一入选“中国十大驰名商标”。张瑞敏把这7年叫做海尔的“名牌战略阶段”，实际上可看作是品牌的原始积累阶段，一个从无名到有名的阶段。建立良好的品牌是一•个为产品创造独特身份的过程。它不但能增加消费者对产品的记忆，使他们易于将产品相对于其他詁牌的产甜来做定位。而11,一个良好的甜牌能让

3、企业把产品的定价提高，从而得到可观的利润。通过分析，我们不难发现，海尔品牌的定位就是走的优质品质、优质服务、优质价格的“三优”路线。张瑞敏砸劣质冰箱事件，就是海尔“质量兴企”的起点，也是树立“真诚到永远”核心品牌价值的起点。虽然海尔在冰箱、空调、洗衣机等众多产品领域均居于国内外领先地位，却不曾发起一次价格战，这在价格战频仍的家电市场是一个奇迹。虽然也有人抱怨海尔的产品太贵，但是，他们仍然以家里冇海尔的产品为荣，这说明一个问题，那就是在他们内心看來，海尔是冇理由贵的。应该说，海尔的品牌战略一开始就具备国际品牌的基因，充分农现出海尔的品牌远见。事实上，海尔今犬能成为“中国家电第一詁牌”乃

4、至“中国第一詁牌”（2003年，海尔以品牌价值530亿元名列中国“最有价值品牌”榜首），和它长期以來坚持的品牌战略分不开。从全球來看，海尔也是声誉利影响力最人的中国品牌。（1）品牌延仲步步为营品牌延伸是传统的市场营销理论所推介的重要营销策略2—，即以现有品牌名称推广新产品。品牌延伸策略确实具有多种优势。首先，企业在利用自己已经树立起來的市场形象介绍新产品时，容易赢得消费者好感，人们“爱屋及乌”的心理会使新产品受到市场格外的青睐；其次，企业使用数年、数十年的老牌子，顾客熟悉，消费郡体稳定，给新产品冠以老牌号容易被消费者认可、接受；最后，借用原有站牌比重新培育一个陌生的新牌子经济划算，企

5、业可以节省一大笔品牌宣传推广费用。然而，利益和风险始终是并存的冃二者是对等的。如果使用时机掌握适当，分寸把握适度，可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车，一荣俱荣。反之，如果使用不当，特别是超限度使用，则容易落入品牌延伸的陷阱，一损俱损。那么，企业在品牌延伸吋如何规避风险呢?海尔提供了以下答案：4步步为营，也就是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。在海尔的名牌积累阶段小，海尔先从冰箱做起，使Z成为名牌。然后从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜，空调等制冷家电产品。1997年，海尔又进入黑色家电领域，1999年，海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包活白色家电、黑色家电、米

6、色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，儿乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。名牌竞争力为海尔扩人生产规模提供了保障。张瑞敏把海尔的这种多元化战略概括为“东方亮了再亮西方”。b是实施与同心多角化战略相一致的延伸策略——同心性多角化。面对新市场，以原冇技术、特长和经验为基础开发新产詁，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。如-•家生产收音机的企业决定利用原有的设备和技术生产录音机，这种多角化经营，有利于发挥企业原有的技术优势、詁牌优势，风险较小，易于成功。海尔的詁牌延伸，就是坚持了产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性。从冰

7、箱到冰柜，再到空调，都与制冷有关，从而使海尔从一个著名的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌；然后又从白色家电向黑色家电延伸，将海尔甜牌延伸到洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机。由于这些延伸有深厚的品牌知名度与美誉度的积累，使消费者不知不觉屮接受了海尔从冰箱品牌到制冷品牌，再到家电品牌的转变。c是成功应用副品牌策略。这是海尔品牌策略的技术操作层面的成功路线。走进商场，家电产品琳垠满冃，海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼。这不仅在于活泼对爱的海尔兄弟让人感到