[王元]浅谈品牌延伸的风险及其防范

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1、目录绪论……………………………………………………………………………………1一、品牌和品牌延伸相关理论………………………………………………………1（一）品牌…………………………………………………………………………1（二）品牌延伸……………………………………………………………………1二、品牌延伸的效益分析…………………………………………………………2（一）最大限度利用品牌优势扩大市场份额………………………………………2（二）增加品牌价值…………………………………………………………………2（三）降低顾客的认知风险…

2、………………………………………………………3（四）能够提高整体品牌家族的投资收益…………………………………………3（五）降低新产品导入市场的成本…………………………………………………3三、品牌延伸的风险分析……………………………………………………………3（一）品牌稀释………………………………………………………………………3（二）削弱原有品牌的形象…………………………………………………………4（三）造成消费者心理冲突、降低母品牌忠诚度…………………………………4（四）产生跷跷板效应………………………………………

3、………………………4四、品牌延伸战略实施中风险防范主要考虑的因素………………………………5（一）品牌核心价值…………………………………………………………………5（二）主品牌是否具有雄厚的品牌资产……………………………………………5（三）品牌延伸关联度………………………………………………………………6（四）企业的人才资源以及管理水平………………………………………………6（五）产品的市场环境………………………………………………………………6（六）竞争者的品牌策略……………………………………………………………7（七

4、）市场的竞争格局………………………………………………………………7参考文献………………………………………………………………………………8后记……………………………………………………………………………………9浅谈品牌延伸的风险及其防范内容摘要摘要：由Nielsen公司所做的调查结果也表明，在1977至1984年间，所有进入超级市场的新产品中，有40%是通过品牌延伸而完成的。由此可见，企业在品牌战略中都认同品牌延伸的重要意义。品牌延伸是企业直接获得利益并不断积累和扩大品牌资产的重要手段，能有效扩大新产品知名度，降

5、低其市场进入壁垒。它在给企业带来巨大的利益同时，也蕴涵极大风险。如果企业盲目的进行品牌延伸，将会造成严重后果，如延伸不当很可能稀释原有的品牌个性，混淆品牌识别，遭到零售商的抵制，失去忠诚顾客，导致品牌原有的商品失败等。本文从探讨品牌延伸的涵义入手，在罗列出品牌延伸所带来的多重经济效益后，重点分析品牌延伸对企业的潜在风险，并提出了企业品牌延伸战略实施中风险防范应重点考虑的因素。关键词：品牌品牌延伸风险分析风险防范浅谈品牌延伸的风险及其防范品牌延伸是品牌经营的基本战略之一，是企业直接获得利益并不断积累和扩大品牌资

6、产的重要手段，从20世纪90年代以来己成为企业品牌运作的重要武器，也日益成为市场营销理论界关注的热点。随着企业规模的不断扩大，品牌延伸己成为各类企业面临的最重要的战略问题之一。一、品牌和品牌延伸相关理论（一）品牌“品牌”己成为现代社会人们耳熟能详的一个名词，按照科特勒的定义:“品牌”是一种名称、术语、标记、符号、图案，或者是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。可见品牌是一个复合的概念，它由品牌外部标识、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。其具有5

7、层具体含义，即：利益——给购买者带来的物质、精神上的利益;个性——品牌应传递其与众不同的个性；属性——表达出产品的特定属性；价值——应体现出企业特有的价值观、文化、理念等;使用者——体现出购买或使用这种产品的消费者的某种共同特征。（二）品牌延伸所谓品牌延伸，是指利用已有成功品牌的识别系统，借助已有成功品牌企业的经营管理经验和市场营销资源及能力，将具有相同或相似价值主张和基本利益保障的新产品推向市场的复杂行为过程。其目的是借助现有品牌的良好形象和消费者对该品牌的认可，带动同一品牌下其他类产品的销售，并通过新的产

8、品和市场充实和拓展原有的品牌。品牌延伸不仅要借用外在视觉要素决定的某种标准，它还要延伸母品牌完整的精神文化标准，以及与其物质载体的结合标准、行为文化系统的统一规范以及由此形成的战略标准、管理标准、对内对外的统一化策略等等来共同达成推出新产品、服务目标市场的目标。单纯借用母品牌良好视觉系统不能成为现实意义上的品牌延伸。-8-品牌延伸包含以下几个方面的含义：(1)品牌延伸的前提和基础是品牌（已有成功品牌