基于MSD评价法的卷烟品牌评价指标研究.pdf

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1、第26卷第2期吉林工商学院学报Vol.26,No.22010年3月JOURNALOFJILINBUSINESSANDTECHNOLOGYCOLLEGEMar.2010□企业管理基于MSD评价法的卷烟品牌评价指标研究马鹏龙（福建中烟工业公司，福建厦门361000）[摘要]本文基于MSD评价法，运用德尔斐法和层次分析法构建了卷烟品牌评价体系，具体阐述了卷烟品牌的市场占有能力、超值创利能力和持续发展能力三方面评价指标。期望本文对卷烟品牌评价的研究，能为烟草行业品牌评价工作提供一定参考。[关键词]卷烟；品牌；评价指标；MSD评价法[中

2、图分类号]F273.2[文献标识码]A[文章编号]1674-3288（2010）02-0050-05[收稿日期]2009-12-15[作者简介]马鹏龙（1976-），男，吉林人，福建中烟工业公司经济师，研究方向：企业品牌管理。一、卷烟品牌评价指标研究现状世界上卷烟品牌成百上千种，类型、风格、特征、习惯、地域、规模、结构不尽相同，消费者的认知、经营者的管理也千差万别，那么人们是通过什么渠道或者是以什么样的标准来看待和衡量这些卷烟品牌的呢？国际上的知名卷烟品牌如万宝路、大卫杜夫等的评价，多是采用Interbrand评价法和《金融世

3、界》评价法。Interbrand评价法由因特品牌评估集团（InterbrandGroup）于1990年提出，评价指标包括领导力、稳定力、市[1]场力、国际力、趋势力、支持力、保护力等七个方面。《金融世界》评价法由《金融世界》杂志（FinancialWorld）[2]于1992年提出，它关注品牌的市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力三个方面的能力数值。中国卷烟品牌评价工作起步较晚，系统方面还不足，应用范围还不广。张海滨、赵亚宁（2007）在《全国卷[3]烟品牌竞争力分析》中，提出卷烟品牌综合竞争力由效益竞争力、规模竞争力和成

4、长竞争力三个分项构成。国家烟草专卖局（2008）发布《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》，考量品牌表现的五个方面，包括市场表现、[4]经营状况、持续发展能力、品牌定位、品质保障等方面。近年来，北京名牌资产评估事务所引进Interbrand评价思想，参照《金融世界》的评价体系和计算方法，结合中国实际建立了品牌评价模型——MSD评价法，考虑的主要因素有：品牌的市场占有能力、品牌的超值创利能力和品牌的持续发展能力。二、MSD评价法概述MSD评价法的理论基础是基于对世界品牌的特征研究，这些特征体现在六个方面：可观的市场占有份[5]额；可

5、观的超常创利能力；较强的出口能力；较强的法律保护；超常的国际化能力；有力的公司支持。依据上述特征，品牌评价所考虑的主要因素有：品牌的市场占有能力（M）、品牌的超值创利能力（S）和品牌的持续发展能力（D）。该方法认为一个品牌的综合价值（P）可简单表述为：P＝M＋S＋D，因此，把该方法称之为MSD评价法。该方法可谓是中国目前惟一的由民间机构主持的价值评估活动，它将Interbrand的七个影响因素归类为三个评价指标，并赋予特定的权值，这与《金融世界》评价法的能力数值相吻合，使得品牌评估的过程更加清晰，目的更加明确，达到了一定的效果

6、，其在方法上的创新和改进也在社会上也引起了[6]较大反响，对卷烟品牌评价有借鉴意义。三、构建卷烟品牌评价指标体系为了保证所选择评价指标的代表性、科学性、合理性、可行性，本文基于MSD评价法，运用层次分析法和[7][8]德尔斐法来构建评价指标体系。·50·根据专家意见，构建递阶层次结构如图1。卷烟品牌评价A市场占有能力超值创利能力持续发展能力B1B2B3市市盈产顾成创支环场场力品客长新持境占集能质满性力力利有中力量意好率度水水水平平平C1C2C3C4C5C6C7C8C9销销市省国主单单成产产品品品销收税省国市科新公公公行地售售场

7、外际导箱箱本品品牌牌牌量入利外际场研产司司司业方占额有市市规销税费质质知美忠成成成市市占成品战硬软政政有占效场场格售利用量量名誉诚长长长场场有果成略件件策策率有覆依依依收水利均优度度度性性性成成率转功支支支利利率盖存存存入平润值良长长成化率持持持好好率度度度水率率性性长率水水水水水平性平平平平平DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD123456789101112131415161718192021222324252627图1卷烟品牌评价体系递阶结构四、卷烟品牌评价指标（一）品牌的市场占有能力（B1）[9][10

8、]品牌市场占有能力显示了品牌的历史业绩，主要通过产品市场占有率和市场集中度来反映。1.市场占有率（C1）市场占有率又称市场份额，是指在一定时期内，企业产品在市场上的销售量或销售额占同类产品销售总[10]量或销售总额的比重。市场占有率高，说明企业在市场所处优势明显，适应市场能力