品牌优势评价指标研究

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1、品牌优势评价指标研究　　内容摘要：品牌优势是企业的核心竞争优势之一，企业要建立品牌优势，就必须按照品牌优势评价指标的要求确立自身的优势。本文认为，品牌优势的评价指标主要体现在认知度、知名度、美誉度、忠诚度等方面。　　关键词：品牌品牌优势竞争优势评价指标　　　　对品牌价值的评价主要有两种目的，其一是通过对品牌价值的评价，识别品牌在哪方面处于强势，本文将这种评价方式称为品牌优劣势评价，对品牌优势、劣势的评价是本文将要研究的重点内容。其二是通过对品牌价值的评估，以便在企业重组并购、商标使用许可、特许、转让、侵权索赔等过程中提供确切的数据参考，将这种评

2、价称为品牌价值评估。本文将在品牌优劣势评价法和品牌价值评估法的基础上，提出品牌优势评价指标。　　　　品牌价值评价理论述评　　　　为企业重组、品牌转让等目的对品牌价值进行评估的方法主要有以下几种：　　　　成本法　　品牌价值的传统体现方法是直接用培育品牌价值的帐面成本予以体现，如为建立品牌所需提出的各种广告、包装和促销推广等的成本。笔者认为，这种以成本为依据的方式显然难以估计品牌的真正市场价值。因为该方法不估计品牌资产的帐面成本，而是估计其重置成本。采用这种方法的问题，带有很大的主观随意性。上述方法都存在的问题是：即很难将所评估的价值区分为哪一部分

3、价值属于品牌价值，哪一部分价值属于企业的其他无形资产。而且不同的企业会给其他企业的品牌定不同的价值，这样评估出来的价值只能是创建品牌的成本，而不是品牌的市场价值。　　　　收益现值法　　采用收益现值法的依据是品牌作为无形资产会对企业的未来经营活动带来收益，因此可以将品牌的未来收益折现为现值，用以评估品牌的价值。这种方法由于对市场未来变化未加考虑，同时也无法将品牌资产与企业的其他无形资产相区别，因此这种方法只能作为品牌价值评估的粗略方式，只能作为评估时的参考，而没有现实的价值意义。　　　　市场价格法　　在品牌价值评估中采用此种方法是基于品牌在市场上

4、的商品属性，作为商品品牌可以用市场接受的价格进行交换，而这个价格是品牌的价值体现。这种方法现在被广泛地用于某种品牌创意理念的市场交换当中，但是由于在市场上交换的品牌往往是与该品牌所代表的企业其他无形资产相联系的，因此也不可能十分肯定这个价格就是品牌价值的反映。一般在企业无形资产评估中，可以假定：品牌价值占企业无形资产的比率约为70～80，并由此来界定和评估品牌的真实价值。　　　　刘尔奎法　　首先，测定品牌的现在获利能力（P）；其次，建立品牌市场力的指标评价体系，计算品牌的市场力量系数（S）；再次，计算品牌的价值（V），即V=P×S；最后，进行可

5、靠性和有效性验证。笔者认为，这种方法是以企业财务指标为依据的品牌价值评估方法，由于新品牌的市场财务数据较短，所以，对新品牌的价值评估结果所产生的价值偏差较大。　　　　Interbrand公司的品牌价值评估法　　英国的Interbrand公司的品牌价值评估方法，其特点在于权数是确定的，共有7个类别和80～100个参数。首先，对公司赚得利润进行分解，计算出与品牌有关的净利润额。然后，根据品牌实力推算出倍数，再乘以品牌净利润额，从而得出品牌价值。Interbrand公司评估法中最关键的参数是倍数，品牌的市场信誉越高，市场越受欢迎，则乘以净利润的倍数就

6、越高，倍数一般是从6～20不等，倍数越高则该品牌的价值就越高。　　　　A·C·Nielsen的市场损益法　　由A·C·Nielsen提出的市场损益法共有19个参数和6个大类，它们分别是：市场的性质、该品牌在市场中的份额、市场对品牌的评价、企业为品牌所做的工作、消费者对品牌的联系程度、市场中品牌的覆盖面。采用这种方法评估品牌的价值需要对相关参数有较长期的数据支持，同时在选择相关参数的数据时，较难界定这些参数的相关性和发展性，因此有一定的局限性。　　　　Kernin模型　　这个品牌评估模型是以企业商品的市场表现和企业拥有的技术创新能力作为评价依据的

7、，考虑了市场一般的资金利率水平。这一模型的缺点在于得到的评价结果，只能是过去和当前品牌价值的市场反映，不具有对品牌长期发展的指导意义。　　　　品牌潜力法　　此模型是建立在消费行为理论基础上，由IconForschungandConsultinginNuernberg公司提出的BrandTrek模型。此模型涉及到消费者对产品和产品品牌的知识、观点和价值观，研究品牌的竞争能力和品牌强度，主要由电话调查或小组调查来实施价值评估。　　以上的评估方法都属于研究品牌价值的评估方法。出于竞争战略研究需要，在研究品牌优势的评价指标时，品牌价值的各种评估方法对本

8、文研究竞争战略中的品牌优势的指标时，借鉴意义有限。　　　　品牌评价体系精髓　　　　为研究竞争战略或其他研究的需要，有的学者从消费者心理学、消费行为学等