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《目的地形象和感知质量对游客未来行为意图的影响研究_宝.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、第27卷第6期技术经济Vol127,No162008年6月TechnologyEconomicsJune,2008目的地形象和感知质量对游客未来行为意图的影响研究宝贡敏,贾跃千,胡抚生(浙江大学管理学院,杭州310058)摘要:本文采用因子分析和结构方程模式方法,以杭州国际游客为抽样总体,对/目的地形象y游客感知质量y游客满意度y游客未来行为意图0的影响路径进行检验,得出与以往研究并不完全一致的结论:目的地形象对游客感知质量有直接影响,并通过游客感知质量对游客满意度及未来行为意图产生间接影响,游客满意度则对游客未来行为意图没
2、有直接或间接的影响。以上研究结论体现出中国旅游情境下形象理论变异性,也对杭州国际旅游市场营销具有明确的指导意义。关键词:目的地形象;感知质量;游客满意度;游客未来行为意图中图分类号:F59018文献标识码:A文章编号:1002-980X(2008)06-0103-081950年以来,我国旅游业快速发展的实践证素的定量分析,而且大多数研究并不依赖于市场抽[9,10]明,旅游业对区域经济发展、收入提高、就业增长有样调查数据,而对目的地形象和游客未来行为较好的带动作用。如何吸引游客已成为众多旅游目意图的实证研究相对更是匮乏。尽管一
3、些研究也得[11,12]的地的主要工作。到了与国外研究结果相一致的结论,但其局限旅游目的地形象是一个人对某一旅游目的地的也较明显:要么是研究设计不规范,如调查样本数量[1][13]信任(beliefs)、意见(ideas)及印象的总和。从旅(N)与问卷指标数(p)之比小于适宜值10;要么游消费过程角度来看,游客行为是一组行为的集合,是方法选择上仍基于定性分析和简单的描述性定量包括旅行前决策制定、旅行中经历体验、旅行后经历分析,较少采用在国外研究中已普遍使用的结构方[2]评估三个阶段。大量有关旅游目的地形象的研究程分析(SEM
4、);要么是缺少理论构建的假设-验证体表明,旅游目的地形象对游客三个阶段的行为都有系。因此,国内目的地形象研究在理论构建上与国[3-6]十分重要的影响。Chen等人的研究发现,目的外研究并不具有足够的可比性。地形象和游客满意度是影响游客未来行为意图的重本文的研究目的即以中国最佳旅游城市之一的[2]要因素。这与Bigne等人的研究结果相一致,即杭州市为例,探察国外游客对杭州目的地形象的认目的地形象不仅影响游客对目的地的选择,而且影知、评估:第一,验证国外现有目的地形象理论在我[7]响游客未来行为意图(重游或向他人推荐)。但正国的
5、适用性,并据此构建符合中国旅游发展实践的如Lee等人所分析的,尽管学者们在目的地形象对理论分析框架;第二,为杭州市有针对性地开展旅游游客未来行为意图的影响方面达成较广泛的一致认市场营销、进一步巩固和开拓境外旅游市场提供理[8]识,但此作用机制尚不清晰。论依据。国内的目的地形象研究始于20世纪90年代中1理论框架与假设期。受旅游规划和开发实践的影响,绝大多数研究集中于目的地形象的策划、定位和包装上,具有主观Chen等人在其文章中指出,以往研究大多侧重性,主要为地方政府在经济和社会的战略发展方面于目的地形象对游客旅行前目的地选择
6、决策的影提出建议及对策,缺少对目的地形象构成及影响因响,而忽视了目的地形象对游客旅行后行为意图的收稿日期:2008-03-10作者简介:宝贡敏(1960)),男,辽宁朝阳人,浙江大学管理学院教授,博士生导师,主要研究方向:文化与组织战略;贾跃千(1977)),男,山东临沂人,浙江大学管理学院博士生,研究方向:旅游开发与经济管理;胡抚生(1977)),男,江西临川人,浙江大学管理学院博士生,研究方向:旅游开发与经济管理。103技术经济第27卷第6期[2]影响。作为顾客忠诚理论研究的一个分支,有相达,尤其是采用游客态度量表进行上
7、述变量的测量当多的市场营销文献涉及与游客未来行为意图研究时,此三者本质并无绝对的区别。例如,市场营销领相类似的/重复购买0和/向他人推荐0这一研究领域有大量的关于服务质量和顾客满意度的研究文[14-16]域,更有大量的文献着重分析了质量、满意度献,并得出了一些可行的结论,但有学者却指出,服[17-19]和未来行为意图之间的相互关系。Kotler等务质量和顾客满意度一直以来并没有得到很好的区[27]人在其专著5旅游市场营销6中也分析了目的地形象分。第二,在实际研究中,重要的是如何测量变[20]y质量y满意度y未来行为意图的关系
8、。在此量,而不在于对变量分类或命名。服务质量、感知价基础上,Bigne等人利用结构方程方法对此整体关值、满意度都是游客对于其旅游经历的一种评估构[28]系进行了检验,构建起如图1所示的路径分析框念,服务质量着重于产品或服务的客观属性角[7]架,弥补了此前众多学者单独分析某几个变量的度,感知
