旅游目的地形象结构与游客行为意图

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1、旅游目的地形象结构与游客行为意图摘要：旅游目的地形象一般被认为是由认知形象、情感形象和总体形象构成的三维结构，是影响旅游行为的重要因素，但却很少有经验研究证明该结构及形象与旅游行为之间的关系。本研究以江苏周庄旅游形象为例，用结构方程分析（sEM）方法检验形象结构三维度之间的关系，以及目的地形象与游客行为意图的关系。研究发现：①认知形象对情感形象有较强的正向影响（路径系数=0.77）；②情感形象对总体形象有显著正向影响（路径系数=0.26）；③认知形象对总体形象有显著正向影响（路径系数=0.37）；④情感形象和

2、总体形象对游客行为意图有显著正向影响（路径系数分别为0.33、0.14）,而认知形象对游客行为意图的直接影响不明显（路径系数=0.11）,情感形象对认知形象的影响未得到支持。研究证明了目的地形象三成分结构及其在中国文化背景下的适用性，以及情感形象是影响游客行为意图的最主要的形象成分。论文最后指出了本研究的意义、存在问题及对将来研究的建议。关键词：旅游目的地形象；形象结构；游客行为意图;结构方程分析（SEM）自1971年Hunt首次提出旅游形象概念以来，旅游目的地形象(TDI：TOurismDestinatio

3、nImage)一直是国内外学者关注的研究热点，旅游期刊上发表了大量关于旅游目的地形象研究的文献。程金龙和吴国清(2004)搜索到1994年以后的旅游目的地形象中文研究文献就有300多篇，Pike(2002)对1973〜2000年发表在国际性期刊上的142篇目的地形象研究文章进行了总结分析,Gallarza等(2002)也搜集了1971〜1999年发表在主要的国际性旅游期刊和相关书籍上的旅游目的地形象研究文献65篇。尽管已经有了丰硕的研究成果，但由于旅游目的地形象的复杂性，对这个领域的研究还需不断深入。许多学者

4、认为旅游目的地形象研究尚缺乏概念框架和理论基础,“研究者们还没有成功地对旅游目的地形象进行概念化和操作化”(Echtner,Ritchie,1991),“大多数的旅游目的地形象研究都是片段的，缺乏理论基础作为支撑”(Gartner,1993)o针对这个不足，Gallarza等(2002)通过对65篇文献的深入分析，建构了一个全面的旅游目的地形象概念模型，模型综合了旅游目的地形象研究的理论和方法，提出旅游目的地形象的四大特性：复杂性、多元性、相对性和动态性。从模型中可以看出，学者们对旅游目的地形象的概念、维度、

5、结构等基本问题并未形成统一认识。旅游目的地形象基本被认同为对客体的整体印象，但对构成该整体印象的成分却有着不同的观点：Crompton(l979)提出旅游目的地形象的认知成分，Embacher和Butde(1989)>Baloglu和McCleary(1999)提岀形象包括认知和评估/情感成分，Gartner(1993)、Dann(1996)认为旅游目的地形象结构应该包括认知、情感和意向三个成分。在认知和情感成分的关系上也存在两种不同的观点：“情感一认知”论和“认知一情感”论。本研究的目的是以江苏周庄的旅游形

6、象为例，在中国的文化情境中用实证数据考察和验证旅游目的地形象结构的成分、各成分之间的关系，以及目的地形象与游客行为意图之间的关系。2、理论基础和研究假设2.1旅游目的地形象的定义和结构目前学术界尚未就旅游形象和旅游目的地形象的定义达成共识。Gallarza等(2002)、杨永德和白丽明(2007)以及蔡利平(Cai,2002)曾列举了国内外多种旅游目的地形象定义，并对目的地形象与品牌建设等概念间的关系进行了辨析。对各种形象定义的分析发现，尽管定义的表述和突出的重点不同，大多数定义是从认知心理学的角度出发的。总

7、的来说，“形象”被认为是一种心理或态度结构，这种结构是建立在对从整体印象中选择出来的部分突出印象进行创造性地说明、加工和整理的基础上的；“目的地形象”被认为是关于某个目的地的知识(信念)、情感和整体印象的心理表征。在上述旅游形象概念的基础上，一些学者提出旅游目的地形象结构包括三个部分：认知形象、情感形象和总体形象。认知形象(Perception/CognitiveImage)是指形象主体对目的地各种属性的信念和知识。相当一部分目的地形象研究只分析认知形象，而忽略情感形象和总体形象。女口：Chen和Hsu(20

8、00)用17个目的地属性题项测量韩国旅游者对海外旅游目的地的感知形象，Choi等(1999)用包括25个目的地属性的形象测量量表考察香港目的地形象，Lee等(2005)用19个项目测量2002年韩国举办世界杯后作为旅游目的地的认知形象，蔡利平等基于目的地属性形象研究了入境旅游者对黑龙江省的形象感知(Caietal.,2007)。情感形象(AffectiveIm昭e)是对目的地各种属性的情感反应，一般