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1、第29卷第7期地理研究Vol129,No172010年7月GEOGRAPHICALRESEARCHJuly,2010基于顾客价值理论的旅游地选择意向形成机制研究李华敏(浙江大学宁波理工学院,浙江宁波315100)摘要:旅游地选择意向是旅游者行为研究以及旅游市场营销实践关注的重点领域之一,尽管现有研究已经证实旅游者价值对旅游地选择意向确实存在显著影响,但对其形成机制的研究还报导不多。本文构建了一个包括旅游者价值、旅游地形象、服务质量和替代旅游地吸引力等变量在内的旅游地选择意向形成机制概念模型,设计了各变量的测度量表并通
2、过德尔菲法和试调查确定量表,利用量表调查数据通过结构方程模型方法对模型进行实证检验。研究结果表明:旅游者价值、旅游地形象和服务质量对选择意向有显著影响,旅游地服务质量和旅游地形象对旅游者价值具有显著影响,但由于交通条件的显著改善,旅游目的的休闲化以及旅游方式的近郊化和长途化并存,替代旅游地吸引力对旅游地选择意向没有显著影响,这和以往的研究结果不同。关键词:旅游地;选择意向;顾客价值理论;形成机制文章编号:1000-0585(2010)07-1335-101前言旅游地选择意向指的是旅游者要到某旅游地进行旅游的倾向,积极
3、的旅游地选择意向可以看成是游客的忠诚。Fishbein等曾经指出,对消费者在未来是否会采取某种具体行为[1]的最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的意向。他是判断旅游行为发生的一个行之有效的指示器,所以,旅游地选择意向目前已成为国内外研究的一个热点领域。旅游地选择意向研究根源于对旅游行为的研究,旅游行为的核心是购买决策,因为购买旅游产品之前旅游者不能去亲身试用或感受,导致旅游购买决策与其他产品购买决策之间有较大差异。因此,相对其他购买决策来说,旅游购买决策包含了更大的风险以及对更广泛的信息搜寻的需要,整个决策必须
4、依靠旅游者对旅游地的产品是否能够满足他们需求的主观判断,所以旅游地选择意向的产生往往有一个复杂的机制。自从莱维特发表著名论文/市场近视症0之后,顾客价值一直是市场营销理论的核心[2]概念。顾客价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势而导致的必然结果,其原因在于价[3]值的比较结果驱动着大部分消费者行为。价值的比较结果决定了顾客购买行为和选择产品的关键因素,构成了顾客价值理论形成的基础。20世纪80年代中期以来,虽然顾客价值的表述各有不同,但各学者对顾客价值的认收稿日期:2010-02-14;修订日期:2010-05-20
5、基金项目:国家自然科学基金资助项目(70871111)作者简介:李华敏(1977-),男,江西都昌人,博士,浙江大学宁波理工学院休闲旅游发展研究中心常务副主任。主要研究方向为旅游地管理。E-mail:huaminlee@1631com1336地理研究29卷识在本质上并没有什么不同,许多理论都认同顾客价值实际上是顾客的感知价值,顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。所以,顾客价值理论比较适合用来分析顾客消费决策前的比较分析过程,即行为意向的形成过程。旅游产品是典型的服务产品,服务的感受性特点决定了旅游者在消
6、费产品的过程中受到许多非自身所能控制因素的影响。旅游者对各项因素的判断,尤其是旅游地选择意向受到旅游者对旅游产品价值感受的影响,因此,旅游者价值从旅游者感知的角度来进行分析比较适合。所谓机制,泛指一个系统中各元素之间相互作用的过程和功能。为了辨明旅游地选择意向的形成机制,本文首先在文献综述基础上构建旅游地选择意向形成机制的概念模型,并通过变量之间关系的分析提出研究假设,然后通过德尔菲法和试调查制订出旅游地选择意向各影响因素调查问卷,再使用结构方程模型方法检验数据质量、判断模型拟合优度并分析变量之间的关系,最终得出研究
7、结论。2模型与假设211概念模型从顾客价值理论视角对旅游地选择意向的研究主要将其作为一个旅游者成本和效益比较的结果。所以,选择意向的影响因子可以从成本和效益两个方面的分析得出。首先,从比较结果来看,由于旅游者受到时间、金钱等因素约束,某一旅游地被选择同时,意味着另一旅游地可能被放弃,旅游者总是自动选择能给自己带来最大价值的旅游地。旅游者价值包含了价格、资源、特色等诸多因素,是成本和效益比较的结果。因此,旅游者价值是[4,5]影响旅游地选择意向形成的关键变量。根据有关研究,在旅游者价值影响旅游地选择意向的过程中,服务质
8、量和旅游者价值一起为顾客创造难忘的消费经历,对旅游地选择意[6]向有重要影响,有时候甚至扮演比旅游者价值更重要的角色,因此,服务质量也是影响旅游地选择意向的重要变量。其次,从比较过程看,成本和收益也充分体现在旅游者对众多旅游地之间的比较过程中。除旅游者价值中已经包含的货币因素外,由于旅游产品购买之前的不可触摸、不可体验和生产消费同一性等特点,使
