基于顾客价值理论的顾客购后行为研究

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1、基于顾客价值理论的顾客购后行为研究第39><>1卷第4期技术与创新管理Vo<>13<>1No1>.420<>10年7月Jul.20<>1OTENOLOGYANDNNOVATDNMANAGEMENT【管理科学】基于顾客价值理论的顾客购后行为研究王俊男(北京交通大学经济管理学院，北京<>100044)摘要:顾客的价值不仅仅在顾客购买产品过程中体现，更重要的是在顾客购后行为过程中体现，而顾客品牌忠诚则主要是由产品持续性的给顾客带来较高的价值形成的，因此，为深入剖析顾客购后行为，为企业品牌的建立提供有效的建

2、议，在总结前人研究的基础之仁，结合新顾客价值理论和Woodruff的顾客价值层次模型，建立顾客价值对顾客购后行为意向的影响机制模型，来分解顾客价值层次对顾客购后行为的影响，并根据模型，满足不同层次的顾客价值，来实现顾客购后满意、重复购买、品牌忠诚。关键词·购后行为;顾客价值;购后行为意向;顾客满意;重复购买;品牌忠诚中图分类号:F7<>1<>155文献标识码:A文章编号:<>1672-73<>12(20<>10)04-0465-04Cus但nerPostPurchaseBehaviorBasedon

3、CUS但nerVabeThωηWANGJun-nan(CollegeifEconanicsandM日nαglmeniBe白.时JiaotongUniversity,Beijing<>100044China)AbstractThevalueofcustanersisnot且<>1Stref<>1ectedintheprocessofcustanersbuyingproductsMoreinportantly,cus??tanershoppingbehaviorisref<>1ecLedin由eproc

4、es司whilethecuslaners’brandloyaltyisforrnedbythemainproducts’con??tinuingtobringhighvalueωcustanersTherefor，自inordertohaveain-depthanalysisofcustanershoppingbehav川andtoprovideaneffectivecorporatebrandbuiklingproposa~basedonprevKmsstudie~出ispapercanbines

5、出enewtheorieswithW00<lruffcustanervaluehierarchymodelofcustanervalut;buiklsthemechanismmodelwhichshovs出einpactofcustanervalueonthecustanershoppingbehaviorωreducetheinpactUnder出ismode~differentlevelsofcustanerval??uecanbemeettoachievecustanersatisfac

6、tionafterpurchast;repeatpurchaseandbrandloyalty,Keywordspost-purchasebehavio,custanervalut;shoppingbehaviorintention~custanersatisfactIH;repeatpurchast;brandloyalty段，顾客根据他们是否满意在购买产品之后采取进<>1iJlE司一步的行动。它包括一些在产品使用后可能产生的顾客购买的前几个过程的研究已经非常丰富，心理活动以及顾客发生在购买以后的

7、典型行为。购但是最后一个过程÷购后行为却少有研究，而顾客后行为类型:购后满足、购后行动、购后作用及处置、满足需求获得价值的实现过程正是主要发生在购购后评价、购后评价等行为。(如图l所示)顾客购后，所以对购后行为的研究显得十分重要，了解顾客买后行为比较隐蔽，不容易被企业所观察和检测，而购后行为意向能够使得企业市场营销政策实施的针顾客购后对产品的使用处置过程才正是顾客对产品对性，使得企业能够在激烈的市场竞争中立于不败态度的形成过程，因此顾客购后行为研究相对于顾之地。客购前购中行为研究对企业生产经营活动，

8、市场营购后行为是顾客决策过程的一个阶段。在该阶销活动的指导意义要更加深远。*收稿日期20<>10-03-<>17作者简介·王俊男(<>1985-)，女，辽宁葫芦岛人，硕士研究生，主要从事营销管理、消费者行为研究，466.技术与创新管理第3<>1卷客购后抱怨，对产品的评价较低，出现不再使用本品牌并转换其他品牌的现象。顾客价值实现是在购买产品后对产品的使用和处置过程中，顾客价值才是真正决定顾客购后行为的最终决定因素。23顾客价值与顾客满意顾客价值决定顾客满意，而顾客满意是