工商管理基于顾客价值理论的顾客购后行为研究.doc

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2、求获得价值的实现过程正是主要发生在购后，所以对购后行为的研究显得十分重要，了解顾客购后行为意向能够使得企业市场营销政策实施的针对性，使得企业能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。购后行为是顾客决策过程的一个阶段。在该阶段，顾客根据他们是否满意在购买产品之后采取进一步的行动。它包括一些在产品使用后可能产生的心理活动以及顾客发生在购买以后的典型行为。购后行为类型：购后满足、购后行动、购后作用及处置、购后评价、购后评价等行为。（如图1所示）顾客购买后行为比较隐蔽，不容易被企业所观察和检测，而顾客购后对产品的使用处置过程才正是顾客对产品态度的

3、形成过程，因此顾客购后行为研究相对于顾客购前购中行为研究对企业生产经营活动，市场营销活动的指导意义要更加深远。2顾客价值对购后行为的作用机制2.1顾客价值顾客价值是指顾客在购买产品和服务过程中获得的价值的总称，国内外对顾客价值的研究理论十分丰富，最具代表性的研究有如下三种：顾客感知价值观：Zeithaml(1988)将顾客感知价值定义为：顾客感知利得与感知利失的比较，即顾客在感知的付出和所得的基础上对产品效用的总体评估。顾客让渡价值观：菲利普·科特勒(PhilipKot-ler)是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾

4、客价值的。其研究的前提是：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客价值层次观：Woodruff(1997)在对之前的顾客价值研究的总结之上提出：顾客价值分为属性层价值、结果价值和目标价值三个层次。在此基础上，他将顾客价值定义为：顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性表现以及由使用而产生的可能对顾客的目标实现起阻碍或促进作用的结果的偏好和评价，他建立了一个顾客价值层次模型来分析顾客价值。2.2顾客价值与购后行为科特勒认为顾客是价值最大化的追求者，顾客从能够获得最大价值的

5、商家那里购买产品，同时根据顾客购买商品后的感知利得与感知利失的权衡，得到购后行为类型：若感知利得大于感知利失则：顾客购后满意，因此对产品和品牌的购后评价较高，在采取不断的重复购买行为的同时还会进行口碑传播，最后实现品牌忠诚。若感知利得等于感知利失：顾客购后评价一般，购后满足感不强，但也不会出现购后抱怨的行为。若感知利得小于感知利失，则顾客购后抱怨，对产品的评价较低，出现不再使用本品牌并转换其他品牌的现象。顾客价值实现是在购买产品后对产品的使用和处置过程中，顾客价值才是真正决定顾客购后行为的最终决定因素。2.3顾客价值与顾客满意顾客价

6、值决定顾客满意，而顾客满意是顾客重复购买、形成顾客忠诚的前提。同时，顾客价值的感知主要是在顾客购后行为过程中体现出来的，顾客价值在作用以及决定顾客购后行为中的作用十分明显。顾客价值是通过顾客满意这个中间变量影响购后行为意向的。一直以来，期望——差异范式(Ex-pectation-DisconfirmationParadigm)就成为人们研究顾客购后评价的分析工具。该范式的基本思想源于Cardozo(1965)所作的实验研究，他通过操纵产品表现与顾客期望这两个变量，观察满意水平的变化，进而认为产品表现与顾客期望

7、是影响顾客满意的决定要素。顾客期望形成了对产品进行比较、判断的参照点，而从本质上来看，这种期望就是顾客预期获得的价值。由于实际价值认知在购买后才能产生，因而顾客价值就成为决定顾客满意的一个可控制的因素。学者们的研究都认为，顾客价值对顾客满意有直接的决定作用。顾客感知到的顾客价值越高，顾客就会感觉越满意，满意的顾客比较倾向于重复购买并能对其它竞争厂商的产品进行抵御，还会产生积极的口碑效应；反之，当顾客感知获得的顾客价值较低时，其也会伴随较多的不满意心理。3顾客价值——购后行为意向模型Wooff的价值层次模型说明

8、了价值的层次性，从最明显的产品属性到最隐蔽的顾客感性的目标层次价值，价值层次随着顾客感性因素的不断深入而不断增加。那么，Wooff的价值层次模型给了我们一个启示：满足顾客不同层次的价值水平，就能够实现不同层次的顾客满意，达到不同层次的