顾客口碑价值形成机理：基于社会影响理论视角研究-论文.pdf

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1、预测Vo1．33，No．4F0RECASTING2014年第4期顾客口碑价值形成机理：基于社会影响理论视角研究张德鹏。陈少霞。彭家敏(广东工业大学管理学院，广东广州510520)摘要：顾客口碑在企业营销活动中发挥着重要作用。本研究探索顾客口碑价值的构成要素，并以社会影响理论为视角。分析顾客口碑价值的驱动因素及其形成杌理。研究结果显示，溢价能力、购买额增长、顾客获得成本和保留成本降低是顾客口碑价值的主要构成要素；在口碑推荐行为对被推荐者产生影响所形成价值的过程中，顾客推荐行为转化成顾客口碑价值受到顾客社会影响力与社会关

2、系广度的交互调节影响；在口碑推荐行为对推荐者自身影响所形成价值的过程中，推荐者自身的态度确定性中介了口碑推荐行为对顾客口碑价值的影响效应。关键词：顾客口碑价值(CRV)；推荐行为；社会影响力；社会关系广度；态度确定性中图分类号：F713．55文献标识码：A文章编号：1003·5192(2014)04—0035-07doi：10．11847／fj．33．4．35TheFormingMechanismofCustomerReferralValuefromthePerspectiveofSocialImpactTheory

3、ZHANGDe—peng，CHENShao—xia，PENGJia—min(SchoolofManagement，GuangdongUniversityofTechnology，Guangzhou510520，China)Abstract：Word-of-mouth(WOM)playsanimportantroleinenterprisemarketingactivities．Thispaperaimstoexplorethecomponentsofconsumerreferralvalue(CRV)，andtoan

4、alyzeitsdrivingfactorsandformingmechanismfromtheperspec—tiveofsocialimpacttheory．Resultsindicatethatpremiumability，growthofthepurchases，reductionofcustomeracquisi—tioncosts，andreductionofcustomerretentioncostsarethemainconstituentelementsofCRV．Theprocess，inwhic

5、hcustomerreferralbehaviorturnsintoCRVthroughWOMaffectingotherconsumers，ismodulatedbytheinteractiveeffectofthecustomersocialinfluenceandthecustomersocialrelationshipbreadth．Theprocess，inwhichcustomerreferralbehaviorturnsintoCRVthroughWOMaffectingthecustomerhimse

6、lf，ismediatedbyhisownattitudecertainty．Keywords：consumerreferralvalue(CRV)；referralbehavior；socialinfluence；socialrelationshipbreadth；attitudecertainty响因素的研究成果比较零散，难以清晰地解释1引言CRV的形成机理。本研究将在探析顾客口碑内涵随着互联网和电子商务的迅速发展，顾客的口的基础上，创新地探索CRV的构成要素，并以社会碑得以更快、更广地传播，口碑的影响效应日趋彰

7、影响理论为视角，分析CRV的驱动因素及其形成显。顾客口碑不仅是消费者做出购买决策时的重机理，为企业的顾客口碑管理提供理论依据。要信息资源，更是企业在市场角逐中获得竞争力、2文献回顾形成品牌效应的重要途径。口碑营销的重要性正日益得到理论界和实业界的关注。学术界从不同Hermann和Ftirderer首次提出CRV的定角度对顾客口碑的作用进行了理论探讨和实证研义，把CRV解释为顾客推荐所引起交易的现金价究，并通过数学建模的方式测算口碑价值¨。但值总和。Helm从服务型企业的角度出发，指出是，关于口碑价值的内涵及其形成机理

8、的实证研究口碑推荐的本身并不代表一种价值，它只有在导致成果至今尚不多见：一方面，现有研究成果尚未得其它积极影响时才会形成价值。尽管学术界就口出顾客口碑所创造价值的具体表现形式，口碑价值碑推荐行为产生的动机、口碑对顾客产品态度的内涵和构成未能得到体现；另一方面，现有关于与购买可能性的影响等问题展开了大量研究，顾客口碑价值(ConsumerRefe