基于clv的顾客口碑价值研究

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1、广东工业大学硕士学位论文基于CLV的顾客口碑价值研究姓名：张勇申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：张德鹏20120524摘要在消费者行为研究领域，顾客口碑宣传对其他顾客的态度和行为具有巨大的影响作用。所以，顾客口碑宣传往往比人员促销、广告等传统推广工具更有影响力。顾客会在不同情境下散布口碑宣传，包括在新产品扩散期间；另外，顾客在做购买决策的时候，也往往会寻求其他顾客的意见。可见，口碑宣传对顾客购买决策和购买行为起到重要作用。因此，在当今时代背景下，顾客口碑对顾客价值的影响程度越发加深。虽然顾

2、客口碑正越来越大地影响着企业的品牌形象、经营业绩和消费者态度、行为，但是管理中面临最大的挑战是，如何才能利用顾客口碑和推荐行为来有效地管理顾客资源。因此，找到一种衡量顾客口碑为企业带来盈利能力方法，能够帮助管理者更好地定位最具赢利性的顾客。目前学术界普遍认为客户终身价值(CLV)是预测顾客对企业的贡献可靠指标，并以此帮助决策者有效判断有价值客户，并将有限的资源充分利用到有价值客户身上。在研究顾客价值时，许多学者从顾客的交易价值和顾客忠诚两方面考虑，但他们忽略了客户价值中潜在的部分，比如他人口碑推荐

3、所带来价值。目前国内外普遍采用企业级的财务数据，通过数学模型定量地计算顾客口碑推荐所带来的收益。较少学者从顾客终身价值(CLv)角度来探讨顾客口碑的价值，特别是对顾客口碑价值及顾客口碑推荐行为间的关系探究不深。因此，本文从顾客口碑价值的各影响因素入手，用CLV的方法分析顾客口碑价值的构成，并着重研究顾客口碑价值及顾客口碑推荐行为间的关系。本文在借鉴和总结过去的学者已有文献的基础上，根据相关理论，以顾客满意、顾客忠诚、口碑推荐行为作为顾客口碑价值的影响因素，以溢价能力、购买份额增加、降低顾客获取成本

4、、降低顾客保留成本为顾客口碑价值的测量维度，以社会关系广度、社会关系影响力为调节变量，构建了顾客口碑价值研究模型，并提出12个研究假设，通过两次调研，获取了有效数据(525份)，验证了研究假说，相关结论对于了解企业理解顾客口碑价值的构成及其驱动因素有着重要的理论和实践价值。研究结果表明，顾客满意对顾客的口碑推荐行为和顾客忠诚都具有显著的正向效应；顾客忠诚对顾客的口碑推荐行为存在显著性正向效应；顾客口碑推荐行为与顾客获得成本降低、顾客保留成本降低存在显著正向效应；社会关系广度与溢价能力、购I广东工业

5、大学硕士学位论文买份额增加具有显著性正向效应；社会关系影响力与获得成本降低、保留成本提高具有显著正向效应。最后根据研究结果提出顾客口碑价值管理方法。关键词：顾客口碑；CLV；口碑价值模型ⅡABSTRACTABSTRACTInconsumerbehaviorresearchfield，thecustomerword·of-mouth(WOM)hasgreateffectontheattitudeandbehaviorofothercustomers．So，theWOMhasmorepowerfult

6、hantraditionalpromotiontools，forexample，staffpromotionandadvertising．Thecustomerwillrecommendtoothersindifferentsituations；Inaddition，customerstendtoseektheopinionoftheothercustomers，whentheymakepurchasedecisions．Therefore，thecustomerWOMhasfurtherinfl

7、uenceoncustomervalueinthemodemtimes．CustomerWOMhasfurtherinfluenceontheenterprisebrandimageandconsumerattitudesandbehavior，butthebiggestchallengeis，howtousethecustomerWOMandrecommendbehaviortomanagecustomerresourceseffectively．Therefore，Makingameasure

8、ofmeasuringthevalueofcustomerWOMisusefulformanagerstOpositionthecustomerswhichmostprofitable．Atpresentacademiasaysthatcustomerlifetimevalue(CLV)isthereliableindextopredictcustomer'scontributiontotheenterprise，andSOastohelpthedecisionmakersofen