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1、顾客价值论文：基于顾客价值的营销预算分配研究【中文摘要】全球经济环境和市场环境已经悄然改变,企业的业务逐步从以产品价值为主导转向以顾客需求为主导。一种全新的“以顾客为中心”的业务模式正在形成,并被提升到前所未有的高度。然而与顾客保持关系需要花费成本,企业所拥有的顾客中只有一部分能为企业带来利润。由于企业的资源是有限的,忽视高潜力的顾客而对所有顾客都提供同样的服务,将使企业的资源无法发挥其最大效用和实现利润的最大化。因此企业常常面临着如何将有限的用于市场营销的预算资金根据顾客的行为及市场竞争活动进
2、行合理的配置,使得企业的收益达到最大。本论文研究的问题是如何有效地分配营销预算资金,从而最大限度地产生经济价值。本研究将把顾客价值理论与投资组合理论相结合,即将每一类型的顾客视作某种证券,然后进行有效的组合,使得企业用于市场的资金得到合理的分配,使其发挥最大的效用。本文第1章主要介绍了及、研究内容、框架和研究方法。第2章中,在查阅相关文献的基础上,对顾客价值和投资组合的相关理论和研究成果进行了归纳和总结。在第3章介绍了顾客价值的评估模型。在RFM模型的基础上,利用顾客过去的交易记录来估算顾客价值
3、。紧接着在第4章中主要分析了如何根据顾客价值对顾客进行分类,由于不同的顾客对企业的贡献度是不同的,因而所体现出来的顾客价值也是不同的。有的顾客对企业的贡献度较大,而有的相对较小,这样就可根据其的顾客价值对企业的顾客进行分类,使企业能够更清晰的认识到其顾客的构成。在对顾客进行分类时,本文采用了K-均值聚类算法,根据顾客金字塔模型将顾客分为四类,因此企业在进行营销预算分配时,可将分配对象视为四类。在完成顾客价值估计及顾客分类后,本文第5章就分配有限的营销预算的方法制定和求解相关的约束优化问题进行讨论
4、,同时利用风险管理技术,选择最佳的顾客组合,其是最大限度地发挥预期价值,同时尽量减少风险。进一步讨论了在何种条件下的价值风险权衡的相关问题,决策者可以根据自己创建的标准,权衡考虑财政投资的价值和风险,选择最优的顾客组合。本研究所建立的模型为解决以下三个问题提供了可行性的建议：(1)顾客价值的估计；(2)在营销行动过程中,顾客价值最大化与该公司产生的经济价值的关系；(3)利用风险管理技术选择的最佳顾客组合,使得营销预算得到合理有效的配置。此模型将为企业决策者进行合理的营销预算的分配提供重要的理论依
5、据,从而促进企业的发展,因此在实际运用中将对企业的经营决策起到积极的作用。目前,这类问题的研究刚刚受到人们的关注,相关研究成果较少,因而也为将来相关问题的研究提供一些参考价值。【英文摘要】Globaleconomicenvironmentandmarketenvironmenthavequietlychanged,andthebusinessofenterpriseshasgraduallyshiftedfromproductvaluetocustomerdemand.Anew“customer
6、-centric”businessmodelisformedandiselevatedtounprecedentedheights.However,tomaintainrelationshipwiththeircustomers,enterprisesshouldtakemuchcost,andonlyapartofcustomerscanbringprofitsfortheenterprises.Weknowthatresourcesarelimitedinanenterprise,soign
7、oringthehigh-potentialcustomersandofferingallcustomersthesameservicescannotmaketheresourcesofenterprisesplaytheirbesttomaximizetheutilitytocreateprofits.Anyenterprisewhichwantstosurviveanddevelopmustgainprofit,andthepursuitofprofitmaximizationistheex
8、istenceanddevelopmentofoneofthepurposes.Therefore,enterprisesshouldnotandimpossiblekeepthesamerelationshipwithallcustomers,andtheproblemsthatenterprisesoftenfacearehowtoreasonablyallocatelimitedbudgetformarketingaccordingtocustomerbehaviorandmarketac
