房地产价值链的价值创造机理——基于顾客价值的视角

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1、万方数据112012年第2期■现代管理科学一博十论坛房地产价值链的价值刨造机理基于顾客价值的视角●杨华冯梓洋摘要：在当今激烈的市场竞争环境下，房地产业应当以顾客价值为核心，进行相关价值创造活动。文章给出了顾客价值的基本内涵，然后分别基于顾客价值的形成过程和顾客价值的层次分析了房地产价值链的价值创造机理，最后给出了价值创造的综合机理，以揭示房地产价值链的价值创造规律．关键词：房地产价值链；顾客价值；价值要素；价值创造一、引言量要素。房地产业是我国国民经济发展的支柱产业之一。近年顾客价值可以划分为三个层次：顾客感知价值(Cus-来．

2、随着市场竞争的不断加剧以及政府政策的紧缩，房地tomerPerceivedValue，CPV)、顾客期望价值(CustomerEx-产业出现了突出的瓶颈问题，诸如企业定位不明确，对顾pectedValue，CEV)和顾客愿望价值(CustomerDesired客需求结构认识不够．无法从顾客角度定位价值创造的目Value，CDV)。顾客感知价值指顾客所能感知到的利益与其标与模式。价值创造方式不清晰等。现如今，房地产业发展在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或的暴利时代已终结．在土地供给有限且成本高昂的前提服务效用的总体

3、评价。顾客期望价值是顾客对产品或服务下，如何面向日趋成熟的顾客。将产业发展和顾客价值联“理想的”需求和要求。随着交易的重复和消费经验的积系起来。已成为制约当前房地产业发展的核心问题。累，顾客期望价值也越来越高。顾客愿望价值是指超越顾在房地产业内部．不同企业承担不同的价值创造职客期望价值的价值、它是企业在分析顾客需求和价值认知能，产业上下游企业共同向最终消费者提供房地产产品或结构基础上。通过额外努力所实现的价值。者服务．进而形成一个围绕房地产项目相互合作相互联结顾客价值的形成一般要经历三个阶段，顾客价值设计的价值链条．这个链条又被

4、称为房地产价值链(RealEstate(cvDesign)、顾客价值创造(CVCreate)和顾客价值交付ValueChain，REVC)。目前该方面研究的重点是房地产价(cvDeliver)。顾客价值设计是房地产企业根据目标顾客值链的构成或再造．以及应用价值链理论对房地产业核心的分析确定顾客价值，并对产品进行定位的过程，这是影竞争力进行分析。在价值创造机理方面，多数文献从房地响房地产项目成败的决定性阶段。顾客价值创造是将设计产开发流程中的不同阶段、不同参与主体，在不同的时间、阶段确定的顾客价值应用到具体的产品创造中，根据市场空

5、间所取得的价值集合进行研究，这不免导致了机理研究需求进行开发建筑的过程。顾客价值交付是将生产出来的的表层化；同时．以顾客价值角度出发来分析房地产价值房地产产品交付给顾客并帮助顾客实现其价值需要的过链价值创造的文献也甚少。在当今顾客价值逐渐成为企业程。上述顾客价值的层次和实现过程将为后文分析价值刨战略和获取竞争优势手段的环境下．企业对顾客价值的理造机理奠定理论基础。解和认知程度将直接决定房地产项目开发的成败。为此，三、基于顾客价值形成过程的房地产价值链价值创本文从房地产价值链的价值要素构成入手．分别基于顾客造机理价值的形成过程和顾

6、客价值的层次两方面深层次剖析房房地产项目的开发包括土地获取、项目前期规划与设地产价值链的价值创造机理，以揭示其价值创造规律，提计、项目建设、产品销售及物业服务等一系列价值活动，其高价值创造能力。涉及的参与主体有开发商、设计院、建筑商、监理公司、市二、顾客价值的基本内涵场营销公司、物业管理公司等，这些主体通过合理的价值顾客价值(CustomerValue。CV)是指顾客购买房地产链组织形式，充分发挥各自优势，在核心企业开发商的整产品之后所获得的价值，这一价值是顾客的感知利得合下。协同进行价值创造活动。根据文献分析，结合对有关(Pe

7、rceivedBenefits)和感知利失(PerceivedSacrifices)的权房地产企业人士的访谈，我们归纳出房地产价值链的价值衡。感知利失包括顾客在购买房地产产品和服务时付出的由土地、人才、企业文化、资金、品牌、信息和管理七大要素所有成本，如购买价格、获取成本、交通、维修费用等；感知构成，这些要素之间相互作用，共同创造了房地产价值链利得则包括r物态因素、服务因素以及购买价格等感知质的价值。一57—万方数据一博十论坛■现代管珲科学n2012年第2期如前文所述．顾客价值的形成过程包括三个阶段——顾客价值设计、顾客价值创造

8、和顾客价值交付。在顾客价值形成的不同阶段．房地产价值链各要素将依次发挥不同的作用，从而创造房地产价值链的价值。其中，人才、信息、企业文化这三大要素将自始至终贯穿于顾客价值实现的三个阶段。这是因为人才是价值创造的决定性因素．顾客价值实现的不同阶段均需要人才来支撑：