乡村旅游行为意向形成机制研究——基于计划行为理论的拓展

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1、浙江大学管理学院博士学位论文乡村旅游行为意向形成机制研究——基于计划行为理论的拓展姓名：李华敏申请学位级别：博士专业：农业经济管理指导教师：张忠根20071201豢强大学薄l：学位论文乡辩旅辩抒舞意囱形残辊毒l赣究一蒸予诗划褥为理论缒菝震揍要羹{嚣识嶷旅游蠹鲍霉为意囱楚援游学磷究孛懿霪要谋题。在嚣方学术赛，旅游行为及行为意向研究逐渐成为旅游理论研究的童臻领域，国内学术界近年来也愈来愈关淀这一鬏域。改蕈开放以来，我黧旅游数发展迅獯，笼其是近几零来，乡村旅游得到了快速发展。在此背景下，研究旅游者行为意向的形成机制对于乡村旅游的健康

2、发展非常重要。国外学者对旅游行为懑向的研究主要从计划行为理论角度和顾客价值理论角度进行，菇建立了相应的理论框架。但实证研究表明，这两种理论都不能单独完荧地解释旅游彳亍为意向。因此，在理论上需要建立一个羹加完善豹框架对其进行解释。慕于乡村旅游行为意向理论创新和实践指导的需要，本文运用经济学、彳予为学等裔关理论，运用翎新的METPB模垄，对影镌乡辩旅游行为意向的相关交餐和乡村旅游行为意向的形成机制进行了探讨。本文懿基本磷究愚路楚：第一疹，在文献磅究豹基磴上建立羯示乡毒尊旅游行为意向形成机制的METPB理论模烈，模型中包括乡村旅游行

3、为意向的所有影响嚣素：第篡步，裁订彳亍为慧囱稳关彩薅因豢静调查阑卷，势羧集数据；第三步，使用所收集数据检验揭示乡村旅游行为意向形成机制的METPB模型和假设，并绻疆结论。全文的具体内容安排如下：第一豢，导论。善先会缓我爨乡村旅游筋发蔗以及磺究瑗状，明礁本文鼹磅究目标及徽义。然后，对乡村旅游、旅游者、旅游行为意向等几个蘑要概念进行赛定，明确本文戆碍}究对象。同时，阐述本文的磷突思路鹈研究方法，以及全文的内容结构安排。最后介绍全文的创新与不足。第二颦，乡村旅游行为和行为意向有关的文献综述。燕要对诗划行为避论、颧客价值理论以及旅游者

4、行为相关文献进行梳理和评述。酋先从消赞者行为理论的概念和定义出发，对计划行为理论的发展进行了梳理，然后对顾客价值璐论的备个流派进行描述。最后对旅游者行为和行为意向研究文献迸行翰纳分析a第三章，基本理论模型和研究设计。首先分析影响乡村旅游彳亍为意向的主要豳素，在就基穑上构建乡村旅游行为意向影成梳制的METPB理论模墅，然后确定乡村旅游者调焱样本类别，提出主要数据分析方法并确定样本数量。第四麓，簿豢形成与调查数据质量分耩。主要介绍知街在馥後学者磅究的基础上形成本研究的调查问器并进行正式调森，并通过方差分析和验证性因予分析警方法对灞

5、查数攒进行覆蓬检验。第五章，模型和假设检验。主耍是对第三章提出的METPB模型和假设进行羧验。蓄先，霹谤翘嚣秀溪论角度豹辐关鞫素对徭必意淘瓣影响稳建分羲模墅雾灏强人学博士学位论文乡毒重旅游行为意囱形或规铡秘究一蒸≯计划褥为理论匏拓展进行检验，以探究这部分因素之间的关系并计算出它们对行为意向的解释程度；其次，怼鬏客蛰毯理论囊痰豹摆美瓣素对黪为意惫魏影暖搦建分辑模型劳送行检验，以探究这部分因素之间的关系井计算出它们对行为意向的解释程度；然后．奁藏强步骏涯的基疆上jl重骖歪戆METPB攘型透露援验，突整分辑多孝重旅游霉走意向的形成机

6、制，研究乡村旅游行为意向形成的影响因素及影响因素之间的关系。第六鬻，研究总结。莺毙对本疆究褥出敕结论遴霉概搀。在姥黎礁上，葸结本研究的理论与实践贡献，提出相关建议。最后，提出研究展望。本文的主要结论是：(1)乡村旅游行为意向主要受到主观援范、行为控制谈知、态度、过去行为、景隧服务质薰、替代景区吸引力、乡村旅游景区形象、旅游会约方式以及乡村旅游袭价值等9个因索的影响；(2)这9个因寨在行为意向形成的过耩中起的作用存在差异，其中，态度和乡树旅游者价值是两个重要的中介变量，同时它们对乡村旅游行为意向有鼹著影响，其它变量对乡树旅游符为

7、意商有显著影晌或通过它们辩乡村旅游行为意向起间接影响；<3)过去行为和台约方式对揭示乡村旅游行为意向形成机制起了重要作用；(4)创新的METPB模型有效逢对乡村旅游行为意囱形成税制迸行了解释。关键词：乡村旅游；行为蠹向；形成税翻；态度i旅游者价僵：METPB模墅n浙江大学博士学位论文乡村旅游行为意向形成机制研究一基于计划行为理论的拓展AbstractTorecognizethetourists’behaviorintentionISallimportanttopicsmtheresearchesoftourismeconomy

8、．111ewesterntourism删emiahastakentourismbehaviorandbehaviorintentionas姐importantfieldintourismtheoreticalrcseaz'ch．andmoreandmoreattentionh