新巴克的中国品牌之路.ppt

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1、星巴克的中国品牌之路简介星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2012年3月，星巴克在美国的两款甜点被曝用胭脂虫当着色剂，专家称或令哮喘者过敏。2012年4月，星巴克表示停用该着色剂。星巴克的品牌定位“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极

2、具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领星巴克把自己定位为极品咖啡中的翘楚，成为第三空间——家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，在这里消费者可以体验极品咖啡的浓郁、浪漫以及奢侈品一样的品质、细节和关怀，可以找到一种放松和归属感，满足消费者对品位、时尚以及社会地

3、位的追求。而维珍则定位于不循规蹈矩、反叛、另类、自由自在以及创新和挑战，它通过高质、低价、滑稽、时尚的商品和服务来迎合这种需求，让消费者找到这种内心渴求的感觉。它们的这种定位都深得目标消费群体的认同产品定位视觉上的“星巴克” 化空间外二听觉上星巴克也凭借其总体的品牌形象营造出了一种“ 星巴克式音乐 ”。为了营造出特有的气氛﹐星巴克采的音乐多为佣懒风格的jazz或者高雅的classic﹐opera等等﹐从而透过音乐对心灵深层的触动﹐将消费者融入一个“星巴克心情” 的境界。三在嗅觉上和味觉上﹐星巴克以其独创的“星巴克” 式烘焙法来烘焙咖啡豆﹐以提供消费者不同于即溶咖啡和罐装咖啡口味的重烘焙咖

4、啡来刺激消费者的味觉感受。为了这种感觉上的纯正﹐星巴克全面禁止员工使用香水﹐并且坚决杜绝化学香精的调味咖啡豆和不卖热食﹐羹汤等气味隆重的食品﹐以保全整个室内空间浓郁纯正的咖啡浓香。四总结市场定位策略：“咖啡专业导向”、“人员服务品质导向” 以及“用餐验美好导向”﹔星巴克咖啡就是为了吸引这个特定消费区而刻意打造从上到下﹐从咖啡原料选择﹐调制方法到连锁店内一砖一瓦的选择上﹐其一切举动﹐全都是为了吸引这些消费者的眼球。星巴克品牌传播星巴克品牌传播不依赖广告，从来不去购买网络广播及全国性的印刷广告。他们重在品牌形象推广，星巴克认为咖啡不像麦当劳，它有自己的文化，“挂咖啡买文化”。在星巴克看来，人

5、们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，现场钢琴演奏，欧美经典音乐背景，流行时尚报刊杂志加上精美欧式食品等配饰设施，在温馨友好、干净整洁、灯光柔和的环境中为顾客悉心提供了手工制作的产品。人们宁愿驱车或徒步，再加上等上六七分钟才能得到的，价格又是咖啡粉冲泡的又酸又烫的咖啡的十倍的星巴克。实践证明，从纽约时代广场到伦敦英皇道，再到东京银座，星巴克的经验一直都很有效。他的品牌经验可以浓缩为：回报每天的每一刻。星巴克品牌延伸2011年3月8日，星巴克公司正式启用新标识，将原来印有“Starbucks coffee”英文字样的绿色圆环去

6、掉，保留并放大了女海妖的形象，整个图标也变成单一绿色。星巴克这次换图标，我们很明显的能觉察到，他们并不仅仅着眼于图标，而是要趁此机会突围，实现战略转型。在咖啡餐饮行业中，星巴克已经做到领先了，但也正是这“咖啡”二字束缚了他们的行动：我们能不能卖咖啡以外的东西？事实上，星巴克也卖除了咖啡以外的东西，如蛋糕、三文治、茶等等诸如此类的。这次换标，也意味着他们不满足于咖啡行业的成绩，而想要开拓更多的业务，拓展自己的产业边界，最终实现产业的相关多元化。我知道，这个解释很世俗，很虚无，但我实在找不出更恰当的别的理由，我想，也许这就是只可意会难以言传吧...所以，我对你一直有一种期待，一种莫可名状的躁

7、动，一种无法表达的情结...所以，我有了一种想见到你的渴望，很强烈，很强烈...商品类别品种饮品系列意式咖啡、焦糖玛奇朵、拿铁咖啡、卡布奇诺咖啡、摩卡咖啡、美式咖啡沁凉系列冰拿铁咖啡、冰摩卡咖啡、冰美式咖啡、咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、浓缩星冰乐、焦糖咖啡星冰乐、芒果茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐。点心系列蓝莓芝士蛋糕、丹麦类面包、芝士蛋糕、法式三明治、沙拉、餐盒、芝士条、小饼干、提拉米苏、黑森林蛋糕。其它咖啡具、音乐制品和糖果品牌