星巴克中国品牌宣传广告策划ppt.ppt

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1、星巴克中国地区品牌宣传广告策划小组成员：星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2011年8月10日包公后裔质疑星巴克滥用包公形象。星巴克在中国1998.3进入台湾1999.1中国·北京第一家店2000-2005上海、香港、深圳、广州、青岛2005上海成立大中华区支持中心管理中国和亚太地区2006.10

2、收购北京美大获得北京天津控股权2010.12厦门首店——全国最大2011.10.25北京五百店庆2015中国大陆1500家星巴克市场分析市场概况宏观经济形势：服务业发展咖啡市场的发展：全球最大咖啡消费市场微观制约因素：企业集权营销环境分析成本产品渠道价格店面市场容量其他饮料其他咖啡市场分析消费者分析市场分析总体消费态势：消费水平上升、消费者接受力强现有消费者：一线城市、有一定忠诚度潜在消费者：一线城市其余、二三线城市、竞争对手的顾客目标消费者特征：年轻（20-40岁）、高学历高收入、高品位、享受生活产品分析市场分析选

3、材工艺组合外观质量定位分析市场分析品牌定位：极品咖啡中的翘楚，第三空间产品定位：优质高端咖啡定价策略：高价并以品牌价值淡化高价竞争对手分析品牌竞争现状：中国第一市场份额、多方面威胁主要竞争对手及威胁：costa等外国品牌：市场重合、同行竞价上岛等本土品牌：本土化优势、价格优势、二三线城市进入屏障雀巢等速溶咖啡：价格优势、产品优势市场分析广告目标广告策略手段：元旦到春节期间的广告及一系列公关活动目的：尝试调整星巴克以往的营销策略效果：加大对星巴克品牌在中国市场的宣传力度目标市场策略广告策略原有市场评价：发达城市、消费能

4、力强、有一定顾客忠诚度潜在市场分析：发展空间大、消费者数量大、存在威胁诉求策略广告策略诉求对象：现有消费者、潜在消费者。诉求重点：品牌理念、品牌传播、品牌本土化认同广告表现策略广告策略广告主题：星巴克·中国结主题描述：星巴克与中国传统文化的结合。“结”同音“节”暗指2012年中国龙年春节，表明广告要结合的对象以及进行时间。而“结”字本身又带“情结”之意，是星巴克的中国情结的暗示，也是星巴克与中国文化有“结”之意。创意策略：举例类比的形式表达星巴克文化与中国传统文化的“情结”。广告表现的其他内容：咖啡制作工艺的精益求精

5、，文化的欣赏，画面的情感诉求等。广告目标使广告受众——现有消费者和目标消费者更多的认识星巴克。使广告受众从文化角度理解和认同中国的星巴克，减弱或消除星巴克本土化的隐形文化障碍。促进春节期间到星巴克的消费，提高现有顾客的品牌忠诚度，吸引更多潜在顾客。广告计划广告时间广告计划网络视频广告时间：2012年1月1日-2012年2月6日共38天电视广告时间：2012年1月1日-2012年1月15日共15天室内POP广告时间：2012年1月21日-2012年2月6日杂志广告时间：2012年一月刊。目标市场广告计划现有市场：北京、

6、上海、广州等一线城市有星巴克门店的城市潜在目标市场：二三线城市、广大大陆地区目标受众现有消费者：已经认识并接受星巴克，在星巴克消费过的顾客群体。已对星巴克有一定顾客忠诚度的消费者群体。潜在消费者星巴克门店所在城市中有消费能力但没有到星巴克消费过的潜在消费者群体。已在星巴克产生过消费但次数不多并有望发展出一定顾客忠诚度的那部分消费者。二三线城市的潜在消费者。对象特征：年龄在18-45周岁，主要为高学历、高收入、高品位的高层次消费人群。广告计划广告的表现广告的主题：星巴克中国结广告的创意：通过咖啡制作过程与中国传统文化中

7、相通意蕴的类比进行广告设计，最终主要以一个经典画面作为各广告方式的主打：一杯香浓的星巴克咖啡升腾起袅袅雾气，雾气分成几缕，到达咖啡杯上方时开始缠绕成一个结广告计划各媒体广告表现平面设计：咖啡杯、中国结文案：每一刻，我们与中国蓦然相合，星巴克。电视广告的分镜头脚本广告计划广告发布计划广告计划其他活动计划促销活动：店内POP广告的时段（2012年1月21日-2012年2月6日）内，店内布置、会员礼品公共关系活动：整个活动期间（2012年1月1日-2012年2月6日）网络活动分享“我与星巴克中国年”广告计划效果预测广告计划

8、期望达到的广告效果：广告诉求在广告受众处被正确转化理解，效果是态度的改变——对星巴克品牌更深的理解和认同以及行为的改变——更多的对星巴克咖啡进行消费的行为。广告效果测定的依据：市场调研或观察销量的改变等。广告预算广告计划费用分为：广告策划创意费用广告设计费用广告制作费用广告媒介费用其他活动所需费用链接：广告预算明细谢谢大家！