事件营销在房地产营销中的应用

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1、簧销策略中国市场2010年第31期(总第590期)事件营销在房地产营销中的应用李红峰，畅浩(山西财经大学公共管理学院，山西太原030006)[摘要]本文以房地产营销策划与事件营销的结合为主线，从事件营销的内涵入手，分析了这种营销策划手段目前在房地产营销策划的运用中存在的主要问题，并提出了相应的对策建议。[关键词]房地产营销；事件营销；应用[中图分类号]F293．35[文献标识码]A[文章编号]1005—6432(2010)31—0036—03当今社会，产品日益丰富、过剩，营销人员不得不重效管理和组织市场营销活动服务。作为整个市场体

2、系的组新思考营销模式的创新。从偶然突发事件对企业经营活动成部分，房地产市场具有以下三个主要特点：的影响中企业得到启示，通过策划、组织和利用具有名人2．1房地产市场是权益交易市场效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，可以吸引媒房地产的权益交易市场，使得房地产产品与一般的产体、社会团体和消费者的兴趣与关注，可以为企业新产品品有了很大的不同，特定的产品有特定的购买群体，他们推介、品牌展示创造机会，快速提升品牌知名度与美誉的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等度。一种集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、形成的一定共性未

3、必和策划人或开发商的相应体验与表现客户关系于一体的营销模式——事件营销开始出现，正被相同。所以在使用事件营销这个有利武器的时候，唯有在越来越多的国内外企业所采用。搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。1事件营销的内涵2．2房地产市场是区域性市场事件营销是通过策划、组织和利用具有名人效应、新房地产市场的这一特点，决定了房地产营销策划者决闻价值以及社会影响力的人物或事件，吸引媒体、社会团不能照搬一般消费品的营销策划方案，更不能照搬别的区体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、域的

4、房地产营销策划方案。而应该始终保持房地产产品的可信度、美誉度，培养消费者的忠诚度，树立良好的品牌整体性，尤其是与区域环境的整体性，认清本市场的特形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。点，做好科学的事件营销策划。事件营销包括r二个方面的内容：第一，企业运作事件2．3房地产市场是不完全竞争市场营销的动机和过程应是合法的，要注重社会道德和社会责房地产市场属于不完全市场的特殊性，要求房地产任的规范，并对消费者而言无任何负向外部性。第二，事事件营销策划必须运用科学规范策划，同时要建立在市件营销是企业抓住社会上的热点事件，巧妙地策划

5、出某一场调研和市场定位的基础上，突出策划活动的灵魂，综话题或事件，使人们的注意力由关注热点事件转到关注企合运用各种策划手段，加强营销策划的目的性。避免把业的方向上来，是企业进行自我展示的一种营销策略，事房地产营销策划等同于简单的促销策划或推广策划。件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事3房地产营销中应用事件营销的主要方面件，以期让传媒自觉竞相报道而吸引公众的注意。企业对其进行的深层次运作是借助传媒力量将企业品牌的形象迅事件营销在房地产营销策划中的应用主要体现在企业速融合到所运作的热点事件中，使人们在关注事件发展的开拓市

6、场的过程中，其在企业开拓市场过程中集新闻效同时，自然而然地联想到企业品牌。第三，从这一定义还应、广告效应、公关效应、形象传播于一体，尤其是其新可以看出，事件营销是企业受整合营销传播理念的影响而闻价值和公众性话题，使其具有很强的传播能力，具有事采用的一种新型社会营销策略，通过借助被传媒报道的热半功倍的营销效果。事件营销在房地产营销策划中的应用点事件这一载体，来以小搏大，积极向大众展示企业的相主要体现在以下三个方面：关正向信息，以期达到提升企业或品牌知名度与美誉度、3．1在企业开拓市场时的应用促进产品或服务销售的目的。在市场竞争越来越

7、激烈，传媒的多样化，消费者对膨胀的信息已经无动于衷的情况下，企业要想跃居市场领袖2房地产市场的特点的位置更是难上加难，但事件营销所具有的轰动效应则赋房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和管理予了企业很好的契机，并可能以迅雷不及掩耳之势使其他活动，因此，必须充分认识房地产市场的特点，以便为有竞争对手望而却步。事件营销是企业有意识的制造新闻，20]0．8李红峰，等：事件营销在房地产营销中的应用营链策略不属于企业的广告活动体往往不请自来，为企业等情况。然而，许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的节约了大量的广告和宣I。寸I『丁场开拓费用

8、，而且理论上甚市场调研，脱离实际，使得营销策划成为空中楼阁，经至是不需要投入的，同时又避丌了地方媒体高居不下的收不起时间的推敲和市场的考验。不少的房地产开发商、费。因此，事件营销在房地产企业开拓市场时，不仅帮助策划者将自己的目标消费群笼统定位为高档