事件营销在房地产营销中的应用分析

《事件营销在房地产营销中的应用分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、第一章绪论销，企业各部门越来越重视支持事件营销的开展。“j美国等发达国家的企业对事件营销通常采取的是一种长期发展战略，注重与其他营销体系的整合使用，对投入费用和活动时『fjJ孥持长期性和棚关性，较少的孤立的使用廖件营销。以万宝路为例，该企j№结合自身的品牌形象，为了塑造万宝路的男子气概，表达“男子汉运动形象”，万宝路坚持赞助运动型的幽际赛事，其中20多年一直坚持赞助旧际一级方程式车赛。在大众印象中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，一级方程式赛车手的形象正符合力．宝路要塑造

2、的“男子汉运动的形象”，一级方程式赛车所体现的精神正是力．宝路牛仔具有的精神。同时，一级方程式车赛也是力．宝路的目标人群感兴趣的活动方式。万宝路赞助的一级方程式车赛还与其市场领袖的地位相一致，能够帮助强化力．宝路全球第一的印象。(二)国内研究综述在中国，事件营销尚未发展成熟，但关于事件营销的实践活动却在如火如荼的开展着，并在一定的程度上取得了较为可观的商业价值，为各类型的企业所津津乐道。事件营销在中幽的发展经历了一个曲折的过程。事件营销在我国的萌芽阶段，出现改革开发之前。在这个阶段，没有提出事件

3、营销的概念，但企业已经在没有任何理论指导的前提下实施了宣传行为。由于历史原因，在改革丌放之前经济不够发达，各行业的发展也不平衡，企业产品主要靠计划调配，企业无需销售营销，但在国家层面上，却经常能见到“事件营销”的使用。最具典型的案例就是“茅台酒”事件，1915年在美国旧金山举行的巴拿马力．囤博览会上，茅台酒故意打破酒瓶，酒瓶落地，酒香四溢，吸引了不少参观者，并最终获得金奖。其中，1971年至1972年中美两国的乒乓球外交事件成为轰动世界的重大事件，被媒体称赞为经典事件营销，事件营销的应用已经出现

4、萌芽。事件营销在我国的启动阶段，改革开放之后。伴随着经济的发展，企业逐渐意识到营销对产品的销售作用，广告和活动推广慢慢开始在市场上应用。但这一阶段出现的事件营销尚处于无意识状态，或者说没有显明的事件筹划，通常是一些固有企业的发展状况或优秀企业家的先进事迹等等。虽然在一定意义上促进了∞(ResearchFocusonEventMarketing》[J]．promotion，2006，I3事件fi销n：房地产fi销中的J赶斤】研究企业产品的知名度和提升企业品牌，但这些企业尚未把事件营销作为企业营销工

5、作的关键工作之一。典型的案例就是海尔的砸空调事件，1985年，张瑞敏命令工厂员工对76台检验不合格的“瑞雪”牌冰箱当众砸毁事件。事件营销在我闭的发展阶段，20世纪90年代。随着中国经济的进一步发展，市场上出现了大量的广告媒体形式，报纸、电视、户外广告等迅速扩张，企业开始意思到通过制造良好的公关事件或引起社会轰动效应的新闻事件等，把企业自身的品牌或产品关联到这些事件中，都将能够取得较为可观的利益，企业丌始运用事件营销作为一种营销手段与广告宣传等其他企业营销手段配合。1996年，彩电巨头四川长虹掀起

6、具有新闻轰动价值价格战，伴随着彩电销售量大幅上涨，使其品牌知名度在家电市场迅速提高。在这一时期，企业成功的运用事件营销为事件营销在中图的迅猛发展奠定了稳固的基石。事件营销的快速发展阶段，20世纪末至今，网络事件营销表现抢眼。进入21世纪，随着经济的持续发展，技术革新和精神物质需求的多元化，特别是互联网的飞速发展，事件营销迎米了巨大的发展契机和发展空

7、、只J。由于网络操作更加简便、传播范围和速度更加广泛和快捷，通过互联网，事件可以较为容易进行传播和引起关注，使得事件营销同益大行其道。互联网作为新兴

8、的传播载体，比传统媒体来说具有更多的群众参与性，宣传范围的广泛性、时效性等特点，通常达到了较好的传播效果。在这一时期，事件营销取得到空前成功，中国加入WTO、成功举办2008年奥运会等等，这些干载难逢的机遇成为企业借势创造重大事件营销提供了大好的机会，事件营销得到快速发展。伊利舒化奶“活力宝贝”世界杯网络事件营销，新浪世界杯微博报道代言人“活力宝贝”就找了这一契合点，在客户消费联想中，牛奶多是营养、健康与“活力”关联不直接，所以需要一个机会，让营养舒化奶和活力有机关联起来，而世界杯是一个很好的契

9、机，因为世界杯是最考验中国球迷活力的世界杯，所有的比赛基本都在后半夜，这个时候是最需要有活力的时候，因为有活力才能坚持看完比赛。①该事件使得伊利的品牌和产品得到了进一步的认可，特别是借助世界杯这个活动来推广伊利舒化奶的市场细分产品，体现了舒化奶有利于促进消化的市场定位，这与世界杯活动的形象相匹配。。吴晓燕．伊利：“⋯观”的艺=术rJ]．成功譬；销，20lO，7：154第一章绪论三、研究思路及方法本文的第一章为绪论，介绍研究背景和意义、国内外研究综述、研究方法和思路以及研究的内容和创新点。第二章为