浅析事件营销在我国企业营销中的应用

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1、为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。浅析事件营销在我国企业营销中的应用　　【摘要】事件营销是近几年来企业借用“热点”事件进行营销传播常用的营销策略之一，由于其成本低、信息接受障碍小以及传播深度深和层次高而备受很多企业青睐。文章以事件营销为例，分析了目前事件营销在我国应用的现状并就我国企业如何更好地运用事件营销有针对性地提出了一些见解。　　【关键词】事件营销；品牌形象；企业营销　　

2、　　事件营销是指企业在真实与不损害公众利益的前提下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注以求提高企业或产品知名度、美誉度树立良好品牌形象并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。　　　　一、事件营销在我国企业中的应用现状　　　　随着现代企业竞争的日益激烈，如何更好地吸引消费者的目光，无疑是营销界关注的热点问题，由于事件营销自身的优势，在西方，它已成为很多企业壮大自身的常备战术，在国内，事件营销也被越来越多的企业所采用。　　我国企业成功应用事件营销的典

3、范为了充分发挥“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备的作用，我们不仅把资源运用于课堂教学，还利用系统的特色栏目开展课外活动，对学生进行安全教育、健康教育、反邪教教育等丰富学生的课余文化生活。为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。　　继茅台酒1915年在美国旧金山举行的“巴拿马万国博览会”上“怒掷酒瓶振国威”事件之后，我国相继出现了海尔张瑞敏砸机事件、农夫山泉引发天然水和纯净水在媒体上

4、的“口水战”事件、北京富亚涂料“一喝成名”等一系列优秀的事件营销，众多企业为提高企业知名度、美誉度，为扩大市场、提高销量而频频利用事件营销。　　我国企业在事件营销的操作中存在的误区　　目前，虽然一些企业成功地运用了事件营销，但也有很多企业受制于经济实力和企业文化底蕴的限制，在具体的操作中，也存在着一些误区。　　1．事件营销是小企业玩的。对事件营销的适用对象，大多认为比较适用于中小企业，这个观点没有错，中小企业由于资金实力有限，没有实力投资巨额广告，而事件营销的低成本，因此成为中小企业首选。但这并不等于说事件营销大企业就

5、不能用。一个非常典型的例子，比如：在1997年IBM导演的一场“人机大战”。国际象棋大师卡斯帕罗夫以比的比分在一台电脑“深蓝”手下，顿时成为世界关注的最热门消息，IBM因此名声大振。显然，事件营销大企业不能用这种看法需要改变。为了充分发挥“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备的作用，我们不仅把资源运用于课堂教学，还利用系统的特色栏目开展课外活动，对学生进行安全教育、健康教育、反邪教教育等丰富学生的课余文化生活。为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织

6、各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。　　2．事件营销只是临时性的战术。许多企业认为事件营销是一种战术，不能从战略层面上对整个营销活动进行指导，而一些学者也认为，现在的企业营销工作同样也应该坚持以事件为核心，然后归纳所要形成的品牌形象战略。这也是事件营销项链理论的基础所要体现的，如果说企业的每一次营销活动如同一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链，二者缺一不可，只有散落的珍珠被一致性的串链连接起来，才能形成光彩夺目的品牌珍珠项链。　　3．事件营销效果短期化。企业在策划

7、事件营销时，往往会担心其效果不会持久，实际上，事件营销在市场和受众中持续时间的长短取决于诸多因素：事件的强度、传播途径的选择、受众面的宽度等，这些因素共同影响事件营销的效果持续度。而事件营销作为一种营销方式，其传播最终体现在新闻上，其传播深度和层次要高，一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次传播，而一旦企业品牌形象树立起来，它的回报也将是无穷的。　　4．使用事件营销会落下炒作的话柄。另外，企业对事件营销的一点顾虑在于怕惹事，怕落个炒作的嫌疑，影

8、响企业或者品牌的形象。实际上，事件营销方案只要坚持在法律范畴之内和从消费者角度出发，又怎么可能“惹事生非”呢？只要企业在深挖品牌价值的同时不要违背目标消费者的利益，能够准确定位，使品牌通过事件营销一步到位，就不必担心落下什么把柄，只要策划的成功，事件营销在我国应该更能引起消费者的兴趣。为了充分发挥“教学点数字教育资源全覆盖”项目设