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1、第34卷第11期数学的实践与认识Vol.34No.112004年11月MATHEMATICSINPRACTICEANDTHEORYNove.,2004顾客忠诚度测评模型岑言永霆,梅宇飞,席亮(上海市普陀区业余大学,上海200062)摘要:简述顾客忠诚的意义,提出顾客心理、言语、行为忠诚的概念,提出顾客忠诚度的定义和测评基本原理,并在此基础上构建以模糊推理和模糊综合评判为主要工具的测评模型,且进行实证研究.关键词:顾客忠诚;测评模型;实证研究1引言随着顾客满意度理论研究的深入和实践活动的展开,与之密
2、切相关的顾客忠诚的理论研究也日益受到学术界和企业界的高度重视.笔者在2001年完成由上海质量科学研究院立项的《顾客满意度及其模糊测评技术》课题,2002年又完成同样由上海质量科学研究院立项的《顾客忠诚及其测评技术》课题.本文即是这一研究成果的核心内容的简明表述.2顾客忠诚的“心理”“言语”与“行为”纵观文献关于顾客忠诚的叙述,可以分为各种不同的认识.一种观点认为“顾客忠诚”是一种心理活动.如,凯瑟琳·辛德尔在《忠诚营销》一书中指出:顾客忠诚是“顾客的这样一种信念:当顾客想买一种他曾经使用过的商品或
3、者是将来可能需要的商品时,他首先想到的就是你公司.”这里的“信念”“想买”“想到”显然是仅指一种心理活动.另一种观点特别关注顾客对某种商品或服务表露的态度,如溢美之词,顾客对某种商品或服务信誓旦旦声称购买,甚至向他人热情推介购买.这种言词表达显然是高于心理忠诚的又一种忠诚形式.另一种观点则认为“顾客忠诚”是一种“行为”即重复购买.中国营销传播网载文认为“顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他因素引力的影响、顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为.”总上所述,可以把顾客忠诚定义为:顾客忠诚是顾客对
4、某种产品或服务重复或连续购买的心理、言语、行为指向的总和.鉴于顾客行为忠诚对于企业具有特别重要的意义,而心理忠诚和言语忠诚仅仅是一种心理活动和购买态度表白,和行为忠诚具有质的差异.据此,可以把前二者定义为顾客忠诚倾向,以有别于明确的购买行为.顾客忠诚倾向是指顾客对某种产品或服务重复或连续购买的心理和言语指向.收稿日期:2003-03-0811期岑言永霆,等:顾客忠诚度测评模型73顾客忠诚度测评的基本原理1.顾客忠诚度的定义:顾客忠诚度是顾客对某种产品或服务重复或连续购买的心理、言语、行为指向程度的
5、度量,记为z.顾客忠诚度的测评通过抽样调查实施,样本顾客忠诚度为顾客个体对某种产品或服务重复或连续购买的心理、言语、行为指向程度的度量,即顾客忠诚值的均值.当样本容量为n,个体样本顾客忠诚值为Zi(i=1,2⋯,n)时,样本顾客忠诚度为-∑ZiZ=n-由Z可估计z.2.顾客忠诚倾向度的定义顾客忠诚倾向度是顾客对产品或服务重复或连续购买的心理、言语指向程度的度量、记为q.个体的顾客忠诚倾向值为Qi(i=1,2,⋯,n).则,样本顾客忠诚倾向度为-∑QiQ=n-由Q可估计q.3.顾客行为忠诚度的定义顾
6、客行为忠诚度是顾客对产品或服务重复或连续购买的行为的度量,记为x.个体的顾客行为忠诚值记为Xi(i=1,2,⋯,n).则,样本顾客行为忠诚度为-∑XiX=n-由X可估计x.4.顾客忠诚度、顾客忠诚倾向度、顾客行为忠诚度的关系对第i个个体而言,顾客忠诚值Zi=w1Qi+w2Xi,i=1,2,⋯,n,w1+w2=1样本顾客忠诚度为-∑Ziw1∑Qiw2∑xi--Z==+=w1Q+w2Xnnn4顾客忠诚倾向度模糊测评模型1.顾客忠诚倾向度模糊测评模型顾客忠诚倾向度测评必须对所研究产品/服务与主要竞争或主
7、导产品/服务的以下各项测评指标进行配对比较测评.一级测评指标:u1:质量感知;u2:价值感知;u3:顾客抱怨;u4:购买偏向;u5:忠诚约束.二级测评指标:u1:“质量感知”的测评变量为u11:“对质量总体的感知”;u12:“对个性化特征感知”;u13:“对可靠性感知”8数学的实践与认识34卷u2:“价值感知”的测评变量为u21:“价格等级”;u22:“质量等级”u3:“顾客抱怨”的测评变量为u31:顾客正式抱怨;u32:顾客非正式抱怨u4:购买倾向u41:顾客自身重复购买倾向;u42:涨价时顾客
8、自身重复购买倾向;u43:吸引顾客自身再次购买的价格调整度;u44:推介他人重复购买u5:忠诚约束对于每一个测评变量还应结合产品和服务的具体情况,分解为更深层次的测评变量进行问卷访问.由于顾客忠诚倾向度测评中涉及顾客的心理活动,其模糊性是显而易见的,故可采用模糊集合论方法.顾客忠诚倾向模糊测评模型可用图2表示.2.数学工具这一模型中的基本数学工具为:1)模糊综合评判根据实际情况设定评判因素集:u1,u2,u3,⋯,un;评价语言集采用:v1:很高;v2:较高;v3:一般;v4:较不
