顾客忠诚度综合评价体系研究

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1、顾客忠诚度综合评价体系研究2.2顾客忠诚模型2.2.1欧洲顾客满意指数(ECSI)模型ECSI基本模型是一个包含许多潜伏变量的架构方程模型，如图2-1。该模型把顾客满意与其决定因素联系起来，然后，形成顾客满意结果，即顾客忠诚。在ECSI模型中，顾客满意的决定因素有企业形象、顾客期望、感知质量和感知价值(主要指顾客价值)。模型中，顾客的感知质量从理论上被划分为两个结构变量：“硬件要素”，有产品或服务属性质量构成；“人性要素”，指企业在服务屮与顾客的互动耍素，通常指个人行为和服务环境的氛围。ECSI模型中的7

2、个潜伏变量分别被2至5个测量变量解释。2.2.2价值一忠诚度模型Blackwell(1999)等提出的价值一忠诚度模型认为：顾客价值对顾客的再购买意愿起决定作用；而且购买情境因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过作用于顾客价值的构成而间接影响顾客忠诚度如图2-2所示。2.2.3满意、信任对关系承诺的影响模型关系承诺模型把转换成本、选择吸引力和产品标准体验作为关系承诺与其主要原因(信任和满意)的调节因素，检验在不同的转换成本、选择吸引力和产品标准体验情形下，信任和满意对关系承诺产生的影响(EllenGarb

3、arino&MarkS.John,1999),如图2-3所示。2.2.4零售关系与零售顾客忠诚度模型在市场竞争日趋加剧的消费环境中，零售服务市场顾客关系管理显得尤其重要，因为它潜在地提高了当前顾客的消费量，同时降低顾客流失率(Berry&Gresham,1986)。因此，研宄零售业顾客关系管理的还来自于这种关系的内在复杂性。在零售业顾客关系管理的研究屮，澳大利亚学者Gerrard&Lawrence调查了顾客对店员的信任，顾客对零售店的信任和顾客重复购买意向之间的关系，形成一个包括顾

4、客、零售店及其员工三者之间关系的零售店顾客忠诚模型，如图2-4所示。该模型说明顾客与商店之间存在多层次的关系，这些关系对顾客忠诚具有不同的影响作用。其屮，店员和顾客之间的人际关系是零售店顾客忠诚的一个重要影响因素。该研宄指出，零售店可以把发展和保持人际关系作为企业维持顾客关系的一种策略。2-4零售关系与零售顾客忠诚度模型2.2.1顾客满意向顾客忠诚的转化模型传统营销认为，顾客满意与顾客的重复购买行为具有积极的相关性。然而，由于顾客特征的差异，企业观测的顾客满意度和实际的顾客满意度将存在很大的误差，因而数据

5、分析结果可能会错误地显示，顾客满意与顾客的重复购买行为没有多少关联性。己有文献研宄表明，尽管顾客满意与顾客忠诚的关系在不同的竞争程度的行业中会有不同的函数曲线，但是顾客满意与顾客忠诚总是呈现积极的相关性GamesL.Heskett,Thornes0.Jones&GaryW.Loveman,1993)。以往的研宄存在不足主要有两个方面，一是忽视了不同人口统计特征顾客的差异；二是在顾客忠诚的测量指标设计上，只是关注顾客的重复购买意向，而没有去测量顾客实际的重复购买行为，尤其是对于耐用消费品，顾客重复购

6、买的行为观测数据获得通常存在高昂的采集成本，从而导致学术界实证研宄的相对缺乏。为了克服上述的缺陷，Mittal&Kamakura在美国权威营销杂志JMR(2001)上发表的论文屮，以汽车产品为调査对象，构建了顾客满意、顾客重复购买意向和实际重复购买行为之间的关系模型，如图2-5所示。该模型的基木假设是，在顾客满意调查中，测量的满意度与实际的满意度之间存在偏差，这种偏差随着不同的人口统计特征的顾客群体而出现系统性波动。Mittal&Kamakura(2000)运用该模型对100040位汽车用

7、户进行满意度研究，同时记录下他们下一次的购买行为。研究结果显示，不同的人口统计特征的顾客具有不同的满意度阈值(极限值)，而在同一水平的顾客满意度中，顾客复购买率在不同细分顾客群体中也会呈现出系统性的差异。Mittal&Kamakura发现，顾客回答的满意度偏差的特点与大小随着顾客特征的不同而变化。在一个顾客群体中。如果回偏差太大，顾客满意与顾客重复购买行为之间可能会表现出完全不相关(R=0)。此夕卜，Mittal&Kamakura还发现，尽管非线性，描述顾客满意与重复购买意向之间的函数关系

8、和描述顾客满意与顾客重复购买行为之间的函数关系也不尽相同，尽管函数关系在重复购买意向中显示了不断下降的利润率，但重复购买行为却显示单调递增的利润率。Mittal&Kamakura提出的理论模型的主要贡献在于这两位学者根据顾客的人口特征统计变量来分别研究汽车消费的顾客满意、顾客复购买意向、顾客满意与顾客重复购买行为之间的关系以及它们的差异性。然而，实证研究的数裾来源局限于品牌层面（如本田、福特等），缺乏款式层血（如Civ