麦考林市场营销策略评析.pdf

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1、2012年lO月山东工商学院学报Oct．2012第26卷第5期JournalofShandongInstituteofBusinessandTechnologyVo1．26No．5。‘。’。。。‘。’。。6经济管理研究2、●o●o●o●o●o●o●麦考林市场营销策略评析施玉梅(扬州职业大学工商管理学院，江苏扬州225009)[摘要]麦考林作为我国最大的邮购业务有限公司，从诞生到发展壮大的十多年间，历经了多次沉浮和重大变革。如今已成为我国直复营销零售企业的佼佼者，并成功开创了零售业多渠道销售的新模式。对麦考林成功商业模式的调

2、查和剖析，对我国众多零售企业的发展和成长有着很好的参考和借鉴意义。[关键词】麦考林；商业模式；市场定位；多渠道销售[中图分类号]F272[文献标识码]A[文章编号]1672—5956(2012)05—0076—03上海麦考林国际邮购公司作为中国最大的邮呢?失败是因为没有找到方法，而成功必有理由。购销售公司，从1996年开始在中国从目录邮购销下面让我们走进麦考林，对其成功的商业模式进售起步，在国际邮购巨头几乎全军覆没的艰苦环行一番仔细调查和剖析，也借此希望给更多的零境中顽强生存下来。在优胜劣汰、适者生存的残售从业人员带来信心

3、和启示。酷竞争态势下，麦考林不断调整自己的目标定位一、精准的市场定位和完备的产品线和产品线，大胆突破，建立多渠道零售的新模式，充分运用现代信息技术、网络技术开拓新的销售1996年当麦考林刚刚出现在中国广袤的市场渠道、扩大市场，完成了企业的多次转型。2004年上时，它遵循的是在国外成功的经验和模式，将市重建B2C平台“麦网”，朝着电子商务方向迈进。场定位于农村和中小城市，因为在国外小城镇居2006年，开设实体店销售服装，从此形成了邮购、民的经济水平并不比大城市低，由于人口的分散，网购、连锁门店三种渠道销售的成功组合。从麦邮购

4、成为他们与大城市居民看齐的最好的购物方考林近几年的销售业绩也足以看出其转型后的巨式。但是中国城乡收入的巨大差异、物流体系的大成功。2008年，麦考林完成销售额8亿；2009缺乏、农村消费理念的滞后以及支付信用的缺失年全年实现销售额15亿，2009年l2月，麦考林电使得在欧美国家屡试不爽的成功模式在中国严重子商务渠道实现单日销售突破400万的惊人业“水土不服”。这种对中国市场的误读和对价值客绩，全年累计销售额同比增长87％。户的错误判断，让麦考林在开业后的最初几年付至此，“麦考林商业模式”开始浮出水面，成为出了惨痛的代价。我

5、国商业零售行业关注的焦点，一个曾经濒临倒2001年，在国际邮购行业有着多年从业经验闭的邮购直复营销公司到底以什么力量克服了外的顾备春成为麦考林的新任总裁，经过调查，他把资公司在中国常患的“水土不服”的通病，起死回目标客户从原来的农村和小城市女性调整为大城生，一步步走出失败困境，走向快速扩张之路的市的都市白领女性，她们收人高、追求时尚，对邮[收稿日期]2011—12—14[基金项目]江苏省教育厅哲学社会科学课题(09SJD630079)[作者简介]施玉梅，1969年生，女，江苏扬州人，扬州职业大学副教授，研究方向为市场营销，

6、(-~)yzsymeys@163．COrno一76—购网购等新事物的接受程度高。目标客户转变之麦考林根据数据库分析客户的时尚偏好、购买趋后，麦考林对产品线也进行了较大地调整和扩充，势、价格定位等，据此发送商品目录、设计产品及将原来定位于农村市场的大众化产品转变为都市确定采购决策。为避免渠道之间的销售上冲突，女性热衷的品类，新的产品线涵盖四大类：时尚服麦考林把各个渠道的产品做一些区隔，以形成各饰、家居生活、化妆品和宠物用品。变革之后的麦自的竞争力。公司网站上囊括了公司所有的商考林迎来了高速发展，2001年麦考林的营业额仅品，

7、种类最齐全；f-j店和邮购的产品都有各自清晰为4000万元，2002年即上升至7000万元，随后的定位，零售门店的产品以时尚新颖的服装和配保持平均每年50％以上的复合增长率高速发展。饰为主，邮购目录上是经网络和门店销售最受欢目前它的产品线随着业务的扩大又增加了美容保迎的产品。麦考林将传统业务和网络、邮购等业健、童装母婴、鞋包配饰、潮流男装、蛋糕甜品等几务密切结合，增加了目标客户群和网络拜访量、目大系列，在全国的大中城市有着几百万会员的麦录发行量。多渠道的销售模式使麦考林加强了和考林每个月要发出近300万份的商品目录⋯。顾客

8、的紧密程度：白天，顾客可以边看目录边打电话订购或网上订购；下班以后门店成为麦考林的二、时尚新颖独具特色的商品选择主要销售渠道；等到晚上门店关门。网络订购又会凡是购买过麦考林商品的客户都有一种感形成一个高峰。这样一个24小时的销售链，使顾觉，就是在麦考林购买的商品绝大多数在其他地客随时随地可以购买商品，不