广告策划书的撰写.doc

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1、广告策划书写作目录第一节广告策划书写作概述3一、广告策划书的概念3二、广告策划书的作用3三、广告策划书的内容要点3四、广告策划书的一般模式4第二节广告策划书的一般模式4一、封面4二、广告策划小组名单4三、目录4四、前言4五、内容摘要5六、正文5七、附录：5八、封底5第三节美国广告大师莱斯特·第来诺的广告策划书内容6一、商品性格6二、历史6三、难题与机会6四、文案政策6五、媒体6六、推广6七、改变商品6八、改变包装6九、定以价格7十、预算7十一、目的及测定7第四节陈培爱的广告策划书一般形式7一、前言7二、市场分析7三、产品分析7四、销售分析8五、企业目标

2、8六、企业市场战略8七、阻碍分析8八、广告战略8九、公关战略9十、媒介战略9十一、广告预算及分配9十二、广告统一设计9十三、广告效果预测922第五节广告策划书正文基本格式10第一部分：市场分析10一、营销环境分析10二、消费者分析11三、产品分析12四、企业和竞争对手的竞争状况分析14五、企业和竞争对手的广告分析14第二部分：广告策略15一、广告的目标15二、目标市场策略15三、产品定位策略15四、广告诉求策略16五、广告表现策略16六、广告媒介策略16第三部分：广告实施计划16一、广告活动的目标16二、广告活动的时间16三、广告的目标市场17四、广告

3、的诉求对象17五、广告的诉求重点17六、广告活动的表现17七、广告媒介计划17八、其他活动计划17九、广告费用预算17第四部分：广告活动的效果预测和监控18一、广告效果的预测18二、广告媒介的监控18第六节WORD文本编辑的基本知识18一、基础常识18二、软键盘中可以输入很多符号18三、怎样使用公式编辑器18四、怎样插入图片19五、怎样制作和修改表格19六、怎样制作图表19七、怎样自动生成目录19●怎样自动生成文本的目录19●怎样利用“题注”自动生成图片、图表、表格、公式的目录21●怎样用“标记目录项”自动生成图片、图表、表格、公式的目录2122第一节

4、广告策划书写作概述一、广告策划书的概念广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。二、广告策划书的作用1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的惟一依据。三

5、、广告策划书的内容要点在前面的部分，我们已经介绍了广告策划运作各环节的内容。因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来，因此广告策划书的内容要点包括：（一）市场分析1．营销环境分析2．消费者分析3．产品分析4．企业和竞争对手的竞争状况分析5．企业和竞争对手的广告分析（二）广告策略1．广告的目标2．目标市场策略3．产品定位策略4．广告诉求策略5．广告表现策略6．广告媒介策略（三）广告实施计划1．广告活动的目标2．广告活动的时间3．广告的目标市场4．广告的诉求对象5．广告的诉求重点226．广告活动的表现

6、（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7．广告媒介计划8．其他活动计划9．广告费用预算（四）广告活动的效果预测和监控1．广告效果的预测2．广告媒介的监控一、广告策划书的一般模式根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式。广告策划书内容与结构的一般模式有多种说法，但大同小异，只要掌握了基本要点，都可以灵活使用。第二节广告策划书的一般模式一、封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。二、广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向

7、广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。三、目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。四、前言在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。22一、内容摘要内容摘要也可以出现在前言中。摘要一般用来反映策划书中所策划的广告目的、方法及主要结果与结论，在有限的字数内向读者提供尽可能多的定性或定

8、量的信息，充分反映该策划的创新之处。策划书中如果没有创新内容，如果没有经得起检验的与众不同的方