广告策划书的撰写.ppt

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1、第二章策划书的撰写广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，作为广告运动（活动）提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。主要内容一、策划书的作用二、策划书的内容三、策划书写作程序四、策划书撰写技巧五、策划案例欣赏策划书的作用策划书决策层采纳理解执行结果执行层审核考核广告策划书的撰写标志着策划运作的结束，广告公司将以提案的形式提交客户。广告客户通过提案来确定广告公司的策划是否符合自己的要求。经客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。策划书的内容广告策划书市场分析广告策略广

2、告实施计划广告活动的效果评价和监控营销环境分析消费者分析产品分析企业和竞争对手分析企业和竞争对手广告分析广告的目标市场策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略广告目标广告运动（活动）的时间广告运动（活动）的地点广告表现（草图、故事版）广告媒介计划广告费用预算监控目标监控方法监控实施计划广告策划书的一般模式封面广告策划小组名单目录前言正文广告客户名称广告产品品牌广告策划方案时间广告公司名称广告策划书封面膜版□□策划小组名单广告策划书策划小组膜版负责人：□□□公司总监客户代表：□□□客户部主管市场调查：□□□市

3、场部广告创意：□□□创意部广告设计：□□□设计部广告文案：□□□创意部广告媒介：□□□媒介部策划书执笔：□□□目录广告策划书目录膜版前言第一部分市场分析…………1一、营销环境分析………..21、宏观制约因素………32、微观制约因素………43、市场概况（以下略）第二部分广告策略………..18（以下略）附录□□□……………...30前言广告策划书前言膜版□□□广告公司受公司之托，进行广告活动策划，经友好协议，于年月日开始，年月日结束，现提交广告策划方案文本。本策划文本包括，如贵方认可此方案，望本次广告活动能够全面照此执行。

4、如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。广告策划书前言膜版正文部分策划书的写作程序1汇集广告策划结果的所有资料2对广告策划的全部内容进行归纳整理3决定策划书文本的内容要素4拟定策划书文本写作提纲5写出各个要素的重点或者核心内容6考虑各个部分的篇幅和写作时间7标志出各个部分的重要程度8决定各个要素表达的次序15打印正稿9广告策划书的文本行文10对完成的策划书草稿进行内容上的检核11正文的行文要检查到位，比如语言、表达方式、等文字12策划书文本的版面编辑13打印讨论稿14

5、对讨论稿进行修改策划书撰写技巧好的策划案分为两部分:形式内容看到一份排版漂亮的案子客户会这样想：他们在用心做事情，交给他们很放心他们对我们很在乎，不像XX国际4A公司，好象在敷衍我们。连排版也做得如此漂亮，设计很专业不错！重要的话、字句用重点符号标出，不要奢望客户全部记住你的案子或说法图片永远比文字更有说服力，能用图片表达的，尽量用图片表达形式：排版、模板、色彩内容：客户要求广告公司提案的目的不外乎两种：一种基本没什么想法是想要一份完整的品牌建设案，还是一份全年的促销执行案？一种是已经有成型的想法，想从广告公司哪里得到

6、专业的求证不管是哪种心理，广告公司作业前研究客户的心理很有必要。研究客户心理不可少架构搭建很重要无论是OM的360度，智威汤逊的品牌位置说，还是平成的品牌N级跳，万变不离其宗市场部分品牌部分表现部分市场概况产品推广（促销、公关）自身优劣势分析我们的机会点品牌定位广告表现（平面、影视）广告语逻辑一定要清晰环环相扣不然自己都无法自圆其说广告就是一个沟通说服的过程毛主席教导我们说：讲事实，摆道理注意：哑铃型结构广告语是杆，广告语是策划案里重中之重，一切的一切都是为它服务前面所有的分析，都是为了广告语的出现，后面所有的表现，都

7、是为了强化、论证广告的正确性。市场分析有必要注意：不要用SWOT分析结构，90年代初的工具，客户已经腻了（不光是客户，自己都腻）不要谈太多市场方面的东西，客户比你知道的多，除非你专业的市场营销公司多谈竞争品牌的定位、广告表现等广告公司所擅长的东东；当我拔剑而起，我环顾的是整个世界！——拿破仑如果有数据，一定要100%正确，并注明出处，做市场的客户对数据异常敏感；为什么不加点对客户品牌的摸底小调查呢，客户会很感兴趣，我们曾经屡试不爽如果进行过市场调查，一定要把调查结果和现场图片放上去，结果正确不正确重要，重要的是我们要做

8、秀，客户被感动。再次提醒自身优劣势分析肯定要做：分析劣势一定要把握度，不要惹得下面的人不高兴。例如，我们说客户的网络不健全，下面管渠道的主管不高兴了！不要只唱颂歌不找问题，牢记广告公司使命，客户请你的目的主要是要你解决问题的；机会点顺理成章得出来：机会点应该是在前面的市场中找，顺理得出下面的广告语机会点可以在竞争对手里找可以在自己