广告策划书的撰写与广告策划书的撰写之国内的代表主张汇编

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1、广告策划书的撰写与广告策划书的撰写之国内的代表主张汇编广告策划书的撰写前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文：第一部分:市场分析：这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1・企业市场营销环境中宏观的制约因素。（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场是否有有利或者不利的法律因素可能影

2、响产品的销售和广告市场的文化背景，企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品2.市场营销环境中的微观制约因素：企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3.市场概况。市场的规模:整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何市场构成的特性：市场有无季节性有无暂时性有无其他突出的特点4.营

3、销环境分析总结：机会与威胁优势与劣势重点问题二、消费者分析1.消费者的总体消费态势:现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2•现有消费者分析。现有消费群体的构成，现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布现有消费者的消费行为，购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点现有消费者的态度，对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求3.潜在消费者。(1)潜在消费者的特性，总量年龄职业收入受教育程度潜在消费者现在的购买行为，现在购买哪

4、些品牌的产品对这些产品的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌潜在消费者被本品牌吸引的可能性，潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满足程度如何4.消费者分析的总结。现有消费者，机会与威胁优势与劣势重要问题潜在消费者，机会与威胁，优势与劣势主要问题点，目标消费者，目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求三、产品分析1・产品特征分析。产品的性能，产品的性能有哪些产品最突出的性能是什么产品最适合消费者需求的性能是什么产品的哪些性能还不能满足消费者的需求；产品的质量，产品是否属于高质量的产品消费者对产品质量的满意程度如何产品的

5、质量能继续保持吗产品的质量有无继续提髙的可能产品的价格，产品价格在同类产品中居于什么档次产品的价格与产品质量的配合程度如何消费者对产品价格的认识如何产品的材质，产品的主要原料是什么产品在材质上有无特别之处消费者对产品材质的认识如何(5)生产工艺，产品通过什么样的工艺生产在生产工艺上有无特别之处消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品(6)产品的外观与包装，产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称产品在外观和包装上有没有缺欠外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目外观和包装对消费者是否具有吸引力消费者对产品外观和包装的评价如何(7)与同类产品的比较，在性能

6、上有何优势有何不足在质量上有何优势有何不足在价格上有何优势有何不足在材质上有何优势有何不足在工艺上有何优势有何不足在消费者的认知和购买上有何优势有何不足2.产品生命周期分析。产品生命周期的主要标志产品处于什么样的生命周期企业对产品生命周期的认知3•产品的品牌形象分析。企业赋予产品的形象，企业对产品形象有无考虑企业为产品设计的形象如何企业为产品设计的形象有无不合理之处企业是否将产品形象向消费者传达消费者对产品形象的认知，消费者认为产品形象如何消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗消费者对产品形象的预期如何产品形象在消费者认知方面有无间题4•产品定位分析。产品

7、的预期定位，企业对产品定位有无设想企业对产品定位的设想如何企业对产品的定位有无不合理之处企业是否将产品定位向消费者传达消费者对产品定位的认知，消费者认为的产品定位如何消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗消费者对产品定位的预期如何产品定位在消费者认知方面有无问题产品定位的效果，产品的定位是否达到了预期的效果产品定位在营销中是否有困难5•产品分析的总结。产品特性，机会与威胁优势与劣势主要问题点产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题点产品的形象，机会与威胁优势与劣势主要问题点产品定位，机会与威胁优势与劣势主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1・企业在

8、竞争中的地位。市场占有率消费者认识企业自身的资源和目标2•企业的竞