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1、第28卷第12期技术经济Vol28,No122009年12月TechnologyEconomicsDec.,2009双寡头市场中电视媒体平台的质量水平及定价策略研究苏素,刘蓉娜(重庆大学经济与工商管理学院,重庆400030)摘要:本文以电视媒体平台为例,以竞争平台企业如何确定平台质量水平为出发点,建立了双寡头双边市场竞争模型,旨在给出双边市场价格结构的参考。本文主要运用完全信息静态博弈收益矩阵,试图找到纳什均衡。分析可得,媒体平台企业的主要收入来自于广告,其努力寻求更广泛的观众是为了拥有更多的广告收入。媒体
2、平台企业为了吸引更多的广告商,最终会选择提高平台质量水平。关键词:电视媒体平台;双边市场;平台质量;寡头竞争平台;定价策略中图分类号:F2723文献标识码:A文章编号:1002-980X(2009)12-0119-05一部分文献主要是只就单边市场的异质服务进行研1研究背景[1]究。例如:Moorthy和Png研究了面临着异质消电视媒体平台是双边市场的一种典型平台企费者的企业如何决定产品发布时序的问题,发现当业,该市场中平台企业面临两边的用户,分别是广告消费者在等待产品发布的耐心!上有差异时企业采商和观众,电视媒体平台也从双边用户中收取费用用序贯引入产品的策略
3、是利润最优的;潘晓军和陈[2]以得到收入。其中,广告商对电视节目的广告投入宏民主要构造了一个垄断厂商的三阶段博弈模是该平台的主要收入来源,同时,平台对观众收取的型,讨论了垄断厂商进行产品质量差异化和分阶段收视费也是收入的一个部分。据有关数据显示,在销售不同质量产品的各种情形,并分别讨论了当产收入结构上,广告收入在总收入中所占比例为品没有网络外部性和具有网络外部性时的各种情509%,有线电视网络服务收入所占比例为况,然后进行比较分析。另一部分是对双边市场的288%。随着数字电视的普及,2015年12月31日定价和市场规模等问题进行研究,基本不涉及平台[3]我国大陆将停
4、止发送电视模拟信号,从此我国将进质量问题。例如Anderson和Coate开创性地分入全面数字媒体时代。从数字电视发展来看,从现析了电视竞争模型,其主要的兴趣点是,两个频道提在起一直到2015年国内终止模拟数字信号的播放,供相同或不同的节目和他们将播放多少广告之间的这期间发展收费电视用户和公共频道(传统电视)的关系。他们发现,如果参数值不同,可能导致有太少数字化是必然趋势,同时对数字频道的收费也日益或者太多的广告或者节目类型。Kind、Nilssen和[4]成为大家关注的焦点问题。因此,对于电视媒体平Sorgard分析了媒体企业竞争如何影响其资金来台来说,如何制定对双边
5、用户的定价策略显得尤为源和栏目投资的问题。他们发现,媒体企业间的竞重要。这不仅关系到观众一边用户的数量,而且由争越激烈,广告收入来源可能越重要,而且竞争使得于双边市场的基本特征网络外部性,因此也间他们在质量上投资会更多。以前关于该类型双边市接影响了媒体平台赖以生存的广告客户的数量。场的研究大多都是关注广告的投放量与平台的关然而,最吸引广告商的是平台另一边的观众用系,而基本忽略了平台本身质量问题对于双边用户户,只有观众越多,才会有更多的广告商愿意以更高的影响,该双边市场专门研究异质服务的文献很少。[5]的价格把自己的广告投放到该媒体上。另一方面,难能可贵的一篇是纪汉
6、霖考虑双边市场中的平台最吸引观众的是节目内容,电视节目越精彩,质量越可以提供有质量差异的多种服务。他研究了在一个高,才会有更多的忠实观众。因此,归根结底,电视提供高质量服务的平台和一个低质量服务的平台的节目的质量好坏才最终决定了电视媒体平台的生竞争,并建立了一个简单的在位-进入!模型,考察死。了进入平台的的服务质量选择的问题。因此我们基纵观目前双边市场有关质量的文献可以发现,于双边市场理论,建立对电视媒体平台提供差异服收稿日期:2009-10-17作者简介:苏素(1965),女,重庆大学经济与工商管理学院副教授,硕士生导师,博士,研究方向:经济理论与技术经济;刘蓉娜(
7、1984),女,重庆大学经济与工商管理学院硕士研究生,研究方向:主产业经济学。119技术经济第28卷第12期#务的双寡头竞争模型,并运用静态博弈思想选择最H消费者偏好超过1时,选择高质量平台,需求为n1佳平台质量。#HL=(n1+n1)[1-F(1)];当边1消费者偏好低于2模型假设#LH1时,选择低质量平台,需求为n1=(n1+#在电视媒体产业中,除了中央电视台的国家垄Ln1)F(1)。断以外,竞争存在于有限的省级卫视之间,以及当地同理可知边2用户
