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1、第18卷第2期中国管理科学Vol.18,No.22010年4月ChineseJournalofManagementScienceApr.,2010文章编号:1003-207(2010)02-0134-09双寡头市场中品牌广告竞争和大类广告合作策略研究1,211聂佳佳,熊中楷,曹俊(11重庆大学经济与工商管理学院,重庆400030;21西南交通大学经济管理学院,四川成都610031)摘要:利用微分对策理论研究了一强一弱双寡头垄断市场中的品牌广告竞争和大类广告合作策略,提出了一个Stackelberg博弈模型,采用汉密尔顿-雅可比-贝尔曼方程求得了模型的均衡品
2、牌广告、大类广告和价值函数,给出了市场份额计算公式。研究发现:与非合作策略相比,大类广告合作策略下,无论强者还是弱者,他们的销售量都增加了,同时两个企业的品牌广告投入也增加了;通过大类广告合作策略,无论强者(领导者)还是弱者(追随者),他们的利润都得到了提高;强者、弱者和行业的大类广告投入分别高于非合作下强者、弱者和行业的大类广告投入。关键词:市场份额;品牌广告;大类广告合作;微分对策;反馈Nash均衡;汉密尔顿-雅可比-贝尔曼方程中图分类号:F27015文献标识码:A纵览动态广告的相关文献,主要有两类:一类为1引言基于广告销售量的动态模型,另外一类为基于
3、广告当今社会由于经济全球化,市场竞争日益激烈,商誉的动态模型。文献[3-13]为关于广告销售量[3]企业要具有更强的竞争力和生命力就必须革新技的动态模型,其中Vidale和Wolfe(1957)为这类术,不断推出新产品。如何让消费者了解、接受新产文献的开创性研究,这类动态广告模型又称为VW品?这就需要投入大量广告。根据促进销量的不同(两位作者的首字母)模型。VW模型假设企业的广作用,广告分为两种类型:传递本类商品信息的信息告投入可以增加企业的销售量,运用动态最优控制性(informative)广告和抢占市场份额的竞争性理论对企业的广告投入决策进行了优化,文
4、献[4-(predatory)广告,这两种广告分别被称为大类(ge-13]均为该文献的后续研究。文献[14-19]为关于neric)广告(有些学者将genericadvertising译为商广告销售量的动态模型,其中Nerlove和Arrow[1]品类广告,如:齐洁和汪定伟(2007),其所指是用(1962)[4]为这类文献的开创性研究,这类动态广告来提高该类产品需求的广告)和品牌(brand)广模型又称为NA(两位作者的首字母)模型。NA模[1,2]告。在新产品推向市场的初期企业为了增大销型假设企业的广告投入可以增加企业的商誉,运用售量,信息性广告就显得
5、至关重要。例如:宝洁公司动态最优控制理论对企业的广告投入进行了优化,在宣传免洗尿布时,着重介绍免洗尿布的优点提高文献[15-19]为此文献的后续研究或应用。以上研顾客对产品的认知度;又如美国卫星广播公司Sir-i究没有考虑大类广告,但大类广告有其独特的特点us公司和XM公司在广告卫星收音机时同样是介和对扩大市场总需求不可忽视的作用,所以需要把绍产品的优越性,而不是着重宣传产品的品牌;另外[2]其作为变量考虑到模型中。Bass等(2005)研究类似的例子还有高清电视和便携式DVD,虽然有些了双寡头竞争下的品牌和大类广告策略,填补了这大类广告也会提及品牌的名称
6、,但广告本身更多的[20]方面的研究空白。熊中楷等(2009)扩展了他们[2]是用于介绍新产品。的研究,考虑了多个企业竞争下品牌和大类广告的[2]收稿日期:2008-03-20;修订日期:2010-02-22投入问题。但Bass等(2005)以及熊中楷等基金项目:国家自然科学基金资助项目(70571088)[20](2009)基本假设是企业实力相当,各个企业都有作者简介:聂佳佳(1981-),男(汉族),河南许昌人,重庆大学经济与工商管理学院博士,西南交通大学经济管理学院进行大类广告的积极性。但是当市场中两个企业为讲师,研究方向:供应链管理、广告优化决策模
7、型1一强一弱时,由于弱者投入更多的大类广告增加的第2期聂佳佳等:双寡头市场中品牌广告竞争和大类广告合作策略研究#135#销售量不多,没有做大类广告的动力。例如:电子稳在t时刻的销售量,Si0为初始销售量,设SL0>SF0,定控制系统(ElectronicStabilityProgram,ESP,是Qi,ki为正常数,Hi为因大类广告投入带来销售增量一种在紧急驾驶条件下防止车辆打滑的制动系统)转移到企业i的份额(后文简称销量分享比例,与[2]最早由德国博世(Bosch)公司于1997年研制成功,Bass等(2005)研究类似,同样将其考虑为常数,并首先由国外
8、一些大企业(如:奔驰和丰田等一些强实际上,其大小与多种因素有关系,
