格莱葛—客户关系管理关键因素.pdf

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1、JudgeBusinessSchool(name)剑桥大学高管教育(date)格雷格•格拉斯（GregGlass）CRM能力及主要概念2010年6月28日第一课归纳大银行的CRM思维已经从“购买系统”演变为打造“组织能力”。从购买CRM系统到打造CRM能力第二课：1.打造CRM能力。2.探索销售流程、人员、客户信息及CRM技术之间的相互依赖。Page2本课提要•实施销售流程、客户信息、CRM技术的最佳实践和操作人员是创造CRM能力的关键。•此外，这四个因素之间有许多我们必须理解并在实施中反映的相互依赖。•由于部署CRM技术、实现方案目标的

2、决定既促使银行处理其它因素的变化，又取决于银行如何处理其它因素的变化，这一部署工作进一步呈现出复杂性。•例如，工作方式必须在技术把它们转为自动化之前改得更加明确。相反，CRM技术也允许或产生工作实践。•实际上，CRM部署已成为银行的主要变革项目；如果不在一开始进行预测，实施的效果将会受到影响，并可能会失败。•银行不得不付出政治资本，推行这些变革，并经常采取容易实行的“铺牛路”途径，即忽视变革的机会而简单地在原有的业务基础上部署CRM技术。它们实际上是把共同的实践固定到业务中而没有把最佳实践纳入业务。有些情况下，为了配合软件的工作方式，甚至

3、牺牲了一些合理的业务实践。Page3本课内容1.客户细分2.覆盖模式与客户服务团队(CST)流程3.客户覆盖工作流4.大银行的主要帐户规划过程1.信息流及确保数据质量2.客户账户规划知识与见解3.评估关系的质量1.高级领导团队支持方案的重要性员工及企业2.公司银行销售队伍胜任力模式文化3.CRM程序失败原因1.系统演示及电子邮件整合、权利模式、客户数据整合的重要性2.绘制CRM要求模式，评估CRM供货商技术3.部署CRM程序的艺术与科学性(案例研究)Source:IveyMgmtServicesPage4本课内容1.客户细分2.覆盖模式与

4、客户服务团队(CST)流程3.客户覆盖工作流4.大银行的主要帐户规划过程。1.信息流及确保数据质量2.客户账户规划知识与见解3.评估关系的质量1.高级领导团队支持方案的重要性员工及企业2.公司银行销售队伍胜任力模式文化3.CRM程序失败原因1.系统演示及电子邮件整合、权利模式、客户数据整合的重要性2.绘制CRM要求模式，评估CRM供货商技术3.部署CRM程序的艺术与科学性(案例研究)Source:IveyMgmtServicesPage5公司银行的销售模式”剪修关系管理功能只是处理生产力问题的症状而不是根本原因。它改善了底线，但没有帮助银

5、行更好地竞争。问题在于什么时候部署专门的而不是一般的原创内容。答案将会因为客户的细分而不同。因此，决策应该定义覆盖模式以及客户覆盖工作流。”高一般者向专业者销售专业者向专业者销售(成功可能性低)(例如F.I.模式)化专业户客一般者向专业者销售一般者向一般者销售(覆盖成本高，钱包薄)低(例如中间市场模式)较少较多低高产品复杂性Page6银行使用的通用覆盖模式1.功能性的‐无集中联系点。联系点因活动而异。缺省覆盖模式为2级（即典型的单一产品客户）。2.矩阵–以能力强的关系经理作为客户的主要联系点；产品专家支持关系经理。3.协调者–汇集所有营销

6、工作，但产品专家直接招徕客户。4.纵列–两个独立的关系经理，其中一个从事商业银行业务，另一个从事投行，并监督产品专家的工作。5.产品牵头专家–上面没有关系经理。产品牵头专家承担的覆盖责任：保持交易机会之间的关系、协调覆盖、及识别交叉销售机会。6.单独的地区–国家或区域足够大或当地市场关系颇具特点，因此可以选择特定的覆盖模式单独在一个区域使用。地区成为立方的主轴。一般发生在大型全球性银行。Page7流程实例：公司和机构客户细分的产业与客户管理框架公司银行关系模式产业战略及计划产业层2X2客户矩阵vs产品普及(量化)市场动因关系地位定义

7、：客户细化与价值提议–受到信任的顾问(TA)/受到信任的专家识别机会及挑战(TS)/低增长(LCM)产业行政审核(包括关键帐户计划)关键帐户规划关键帐户计划行政帐户审核战略客户客Masterclasses+Clinics关键帐户计划业务单位帐户审核户层低增长客户活动量少/价值低，不值得密集覆盖的客户管模式管理模式关系管理胜任力•技能培训班•训练和监测销制定议程、关系网络、信任售、多层联系、附加值、瞄准队客户、客户领导力管道、协伍作、聆听、客户经验Page88覆盖工作流比较‘复杂型’vs.‘标准细分’覆盖工作流‘复杂钱包’

8、客户覆盖工作流‘标准钱包’细分客户覆盖工作流形成特征分析观点估计计算寿命期钱包大小价值生成想法和机会前景解决方案实施活动执行细分客户开发开发计划计划绩效管理活动报告两个细分的顶层工作流相似，但