纳兰观察广告定制剧.doc

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1、【纳兰观察】浅析广告定制剧《美女如云》广告植入188天前推荐來自精英博客“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水于波比。”这是一句著名动画片《大力水于》屮一句耳熟能详的台词，事实上这也是一句不折不扣的菠菜罐头的广告词。而事实上，这部制作于1980年的动画片是目前公认的的第一部广告定制剧，该剧是由一家生产罐头菠菜的厂家投资制作的，这部动画片最示让菠菜罐头的销量上涨了30%。而国内虽然近几年来影视作品广告植入渐成人们，但广告定制剧在内地询属首度出现。正在江苏、女徽等四大卫视首轮独播的《无懈可击之美女如云》正是其屮的成功案例。广告定制剧岀现的背景一、

2、广告资源稀缺造成新的广告需求09年9月，广电总局颁布了第61号文件，明确要求fl2010年1月1II起，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒。这一规定直接造成了电视广告资源“粥少僧多”的局面，迫使广告厂商将一部分广告费用从电视硬广上转移到其他广告媒介载体上。二、观众对于广告认知的成长虽然社会的不断发展，普通观众们对于观众的认知U经不仅仅停留在只是接收信息的阶段,他们更多地学会了在接收信息的同时分析信息并且做出fl己的判断，包括他们会对影视作品大量的植入广告做出抵制的信息反馈。消费

3、者对于广告认知的成长，迫使广告厂商不断创新新的广告形式，来被消费者所接受。三、厂商广告理念成熟相较于普通观众对于广告认知的成长，如今厂商们的广告理念也II趋成熟。从最早单纯的追求品牌的知名度，到如今对于美誉度、忠诚度的认可与追求；从最早简单的硬广投放，到如今的广告软性植入，许多国内品牌学会了国外企业的先进经验，也为门身品牌的发展奠定了基础。四、广告植入的乱彖发展拍《非诚勿扰》时，冯小刚的电影植入广告收入5000多力元；拍《杜拉拉升职记》屮，总共出现了23个品牌。众多品牌一哄而上，使得广告植入的环境一下了变得恶劣起来，更被观众讽刺为“广告屮

4、插播电视剧”。同时，许多品牌的植入于法略显粗糙低级，大大影响的观众，使观众心生抵触。于是，广告植入必然需要一种全新的的方式。广告定制剧品牌传播的表现形式以目前正在江苏、安徽等四大卫视首轮独播的《无懈可出之美女如云》为例，广告定制剧对于品牌传播的表现形式大概有如下几种方式一、品牌露出实体产品、户外大牌等等，这些都是广告植入的“基木款”，在《美女如云》之中也屡见不先鲜。值得注意的是，清扬在这次剧屮的品牌肃出很好的把握了“度”，而不是完全的追求“暈”。这样一方面避免了不影响剧情的发展，一方面也不影响观众的观感而产生的抵触情绪。相对而言，品牌露出

5、是广告植入最容易做到的一环，也是最难把握尺度的一环。二、角色设计：《美女如云》主演之一佟丽娅饰演的Sabrina,其身份就是“清扬”市场总监，她有双职场精英特有的善于寻找的慧眼，第一时间发现并接受好的创意，与郎雅公关进行创点介作时，不刚愎1'1用，不门以为是的个性被刻画得淋漓尽致。这种方式没有将产品赤裸裸地寒进摄影机镜头的桥段，而是将剧屮角色肓接让位片商所需，轻而易举地让观众欣赏剧情的同时，记住这个人物，也记住了“清扬”这个品牌。一M角色形彖教造成功，演员木身甚至无形中部成为了品牌的活体广告。三、情节设计《美女如云》屮故事发生的主阵地——

6、朗雅公司作为国内最大的公关公司，为客户提供源源不断的非凡创意。发起的职场战书24条，由“甩了TA”、“信任TA”、“无懈可击”、“突破自我”四大主题构成，投资片商“清扬”的不拘一格、离经叛道的品牌精神和定位一览无遗。其次，编剧也将“清扬”产品从最初进入屮国市场发展史，通过广告创惠设计的线索融入剧屮，顺畅地推动了熬个剧情发展。四，传播品牌理念剧屮女主角吕笑笑曾对肴她认为欺腑了

7、'

8、己的男上角卓原说出了这样一句话：“如果有人一次又一次的欺加你，那么你所要做的就是甩了他！”并且作为朗雅公关的创意总监，吕笑笑也用这句话创作了“清扬”的新版广告。事

9、实上，这也是“清扬”品牌现实屮的广告词，编剧巧妙的设计将品牌理念与情节设计无缝对接，给观众留下了深刻的印彖。除此之外，木剧还使用了“广告创意”等方式，传播了“清扬定位年轻群体”、“时诡”、“富含矿物群”等品牌定位、产点优势等信息，潜移默化观众。五、硬广配合为了配合电视剧的热播，清扬作为《美女如云》的定制商专门拍摄了一条以男女主角何润东和赵柯两人的新版广告，在电视剧播出期间替换下之前大热的代肓人C罗和小S的广告。这样软硬结合的方式，也使得观众们对于清扬的品牌卬象记忆度肓线提高。广告定制剧的优劣比较：优势之一：广告环境干净，信息干扰度低由于像

10、《美女如云》这样的广告定制剧属于是独家定制，这也就意味着整部电视剧之屮“清扬”品牌的独家权益，不会出现像《杜拉拉升职记》屮23个备类产品的严重信息干扰导致的焦点模糊不清，有效地保证了定制商的权