毕业论文--论广告定制剧的兴起

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1、内容提要本文从植入式广告的发轫及它所面临的困境入手，用内容分析和比较研究的方法，以各阶段的代表作为例，对定制电影、电视剧和当前新媒体语境下的定制微电影的优劣成败进行了阐述，并着重研究了定制单元剧这种最新影视广告形式的特点、优势。从而得出结论：影视剧中品牌营销的侧重点正从隐性营销转向内容营销，而影视广告的发展史也和人类媒介的发展史有异曲同工之处。在不断解决问题的道路上，影视广告展现出更多的可能。关键词植入广告定制剧发展优劣目录前言（引言）1一、植入式广告的发轫、现状与困境1（一）隐性传播与植入式广告1（二）植入式广告当前的困境与对策2二、广告定制剧的优势和局限4（一）定制电影、电

2、视剧的出现4（二）定制电影、电视剧的优势5（三）定制电影、电视剧的局限性..........................................................................8三、新媒体语境下的定制剧发展6结语8注释9参考文献9论文摘要（中文）1论文摘要（英文）1前言（引言）从冯小刚导演的电影《手机》中大面积广告植入的一片哗然到《私人定制》中依然我行我素的满眼标识，这十几年来国内电影电视中的植入式广告已经司空见惯，并且逐渐走向了难以突围的困境。然而，在2013年惊起无数眼球的《龙门镖局》显然表现出了自己独特的表达方式，并且产生了相当

3、不错的市场反馈。那么，回顾中国植入式广告二十几年的历程和层出不穷的各类广告定制剧，不难发现，它们的出现和发展都有着自己的规律。虽然有很多此类研究文献，但是大多数文献只是在操作层面进行研究，将植入式广告就形式和深度进行划分，操作性强但是理论不足。对于产品或品牌的定制电影、电视剧，鲜见于各类文献，大多数由相关杂志影视专栏点评综述，不能深入、系统的分析优劣成败。本文将结合案例挖掘其价值落点，对各类型进行深入分析。一、植入式广告的发轫、现状与困境（一）隐性传播与植入式广告从传播学的角度来看，产品信息的传播具有显明性和隐蔽性两种方式。前者强调明确的向受众传达产品信息以期达到传播目的，传播

4、者毫不掩饰传播意图，希望受众能够有所感受甚至反应——不仅是对产品属性的直观反应，还包括憧憬或恐惧的情感反应。比如，很多保健品广告夸大其词的在广告片中声称“某某机构调查表明，中国1亿人缺乏维生素A”，还有某著名品牌在广告片中用“爱心妈妈，呵护全家”进行情感逼供。不能否认，这种显性传播的影视广告依然是大多数品牌的第一选择，并占有绝大部分影视广告的市场份额。然而，随着受众对传统硬性广告的漠视和抵触，多数品牌的影视广告在这十几年中逐渐转向另一个方向，即从“手如柔荑，齿如瓠犀”的粗糙直白迈向了“犹抱琵琶半遮面”的含蓄神秘——第8页既若隐若现又呼之欲出，即所谓隐性传播。隐性传播将传播者的目

5、的隐含于传播的内容和形式之中，力图让受众在兴趣的基础上和知觉的阈限下得到信息并产生积极反应。植入广告的发轫可以追溯到1929年，美国卡通片《大力水手》中能给主人公提供力量的菠菜就是某品牌罐头的植入。在此之后，植入式广告逐渐走进了广告主和观众的视野。从《非洲皇后号》中首次出现标识的戈登杜松子酒到《外星人》中能投喂外星人的里斯花生巧克力豆；从《黑客帝国》的喜力啤酒到《史密斯夫妇》的松下电脑，植入式广告显然取得了明显的成功。它根据产品或品牌个性来渲染气氛、引导情绪，极大地唤起了消费者的需求和共鸣。（二）植入式广告当前的困境与对策1991年，《编辑部的故事》中葛优一句话引出了“百龙矿泉

6、壶”，也开启了国内植入式广告的序幕。但是短短二十几年时间，植入式广告就让观众从猎奇到疲惫，无论是对电影《手机》的毁誉参半还是“电视购物剧”《金婚风雨情》的人人喊打，观众对于影视剧中的广告植入越来越敏感，接受度也越来越低。造成植入式广告这种“不得不植”却又“不如不植”的窘境主要有两方面原因：第一，植入程度太过流于表面。成功的广告是相似的，失败的却各有各的不同。一般来说，植入广告可在前景或后景置入产品或对产品logo进行特写，比如最近大热的《爸爸去哪儿》就在节目进程中对赞助商英菲尼迪的车标进行定格，严重影响到节目进程，让人感觉“出戏”。与此同时，很多剧本应广告主要求加入主角使用产品

7、的桥段并将产品名加入台词中，如《金婚2》中反复出现的“金龙鱼1:1:1”和赞助商高达80家的《咱们结婚吧》中“黄老五都堵不住你的嘴”，这样的手持产品口播广告，使节目进程、情节发展支离破碎，让人产生莫名的穿越感，不仅不能达到目的，反而因为产品拖慢电视情节发展引起消费者反感，从而损害品牌形象。第8页第二，植入手法过于简单粗暴。包括广告植入的牵强、断裂和过曝。首先是植入的牵强性。如今的广告植入，品牌关注的不是剧情是否契合，而是预期的影响力（包括电视剧是否能在省级以上电视台播放，电影是否能上映和上映