从品牌定制剧看广告植入模式创新

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1、从品牌定制剧看广告植入模式的创新【关键词】品牌定制剧；植入式广告；广告理念；突破；创新2013年6月10日，电视剧《新恋爱时代》（原名《非诚勿扰之新恋爱时代》）在江苏和东方两家卫视晚间黄金时段同步首播。这部以江苏卫视相亲交友类节目《非诚勿扰》为模本创作的电视剧，由于剧情的话题性，播出后引发了受众的热烈讨论和广泛关注，一度跃居卫视同时段收视冠军，成为2013年上半年省级卫视平均收视率破1的16部电视剧之一，大结局收视率更是高达1.673。该剧在视频网站也表现不俗，在乐视网上线五日播放量就已破亿。艾瑞咨询数据显示，《新恋爱时代》播出当

2、月的网络覆盖人数居所有电视剧之首，达到5518万，成为品牌定制剧的典范。品牌定制剧，又名广告定制剧，是企业根据其品牌特点、品牌形象和经营理念等投资拍摄的电视剧。作为传统广告植入模式的升级，企业主或广告商深度参与了品牌定制剧从编剧、拍摄到后期的整个制作流程，在广告植入上有效避免了传统影视剧多数量、高频率的粗暴式植入，使品牌内涵和剧情内容实现最大程度的契合。在“硬”广告出现离心倾向和逆反心理、传统植入式广告陷入收视疲软的今天，品牌定制剧以一种不是广告却胜似广告的形式，在潜移默化中使品牌概念深入人心，是影视剧广告植入模式未来的发展方向。

3、一、植入载体创新：以品牌为故事原型，丰富植入载体媒介环境的日益复杂与传统广告的无孔不入，练就了受众抵抗广告的超强免疫力。受众对广告的冷漠和麻木，甚至出现了逆反心理，使得“硬”广告投放的边际效益呈递减之势。基于收视行为和收视习惯的差异，高学历、高收入这一收视群体观看电视的高峰时段出现在晚间黄金时段（19：00—22：00）。然而，随着广电总局第61号文件及相关“限广令”政策的颁布与实施，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，在播出电视剧时，每集(以45分钟计)中间严禁以任何形式插播广告。这使得原本就炙手可热的稀缺性

4、黄金广告时段显得愈发珍贵。广告商在黄金广告时段的博弈导致广告投放价格的水涨船高。为应对这种困境，广告商迫切需要新的广告投放载体。植入式广告作为传统“硬”广告的必要补充，既可以缓解黄金广告时段匮乏的局面，又能在潜移默化中被受众接受从而提高广告的传播效果。当前电视广告的植入载体主要有电视栏目、影视剧和大型活动等几类，但“限娱令”的施行对上星频道娱乐节目的数量进行了严格限制，大部分娱乐节目的播出时间被“驱逐”出了晚间黄金时段。况且，综艺节目的冠名价格不菲。以浙江卫视《中国好声音》（第二季）为例，一档全年仅播出十几期的季播节目，冠名费用却

5、高达2亿元人民币。电视剧作为我国影响力最大、覆盖面最广、收视份额最高的节目类型，能将商业广告与大众文艺巧妙地结合起来，是植入式广告的最佳载体。品牌定制剧是以品牌故事为蓝本的电视剧，不仅能够改善我国电视荧屏上千篇一律的宫廷剧、抗日剧、婆媳剧的状况，也丰富了电视广告的植入载体。我国是世界四大文明古国之一，在几千年的社会发展中孕育了众多具有浓郁民族特色的“中华老字号”品牌，分布在餐饮、零售、食品、酿造、医药、居民服务等众多行业中。纵观这些“老字号”的发家史，几乎每一个品牌背后都有一个跌宕起伏的故事。以这些“老字号”品牌的变迁史为蓝本创作

6、剧本，不仅可以提升企业的知名度、丰富电视剧创作内容，还能更好地传承民族文化。一些大型广告公司每年都要给企业做品牌推广，其中不乏精彩的商业案例。如果将这些故事搬上荧屏，不仅可以满足受众对广告公关行业的猎奇心理，也可以看作是广告公司对广告主的回馈，或者是与广告主共同斥资打造内容产品。二、植入理念创新：单一品牌显性植入，更易广告聚焦虽然受众对电视广告的信任度遥遥领先于其他类型媒介，[1]但同一部电视剧中植入广告数量多、频率高、方式粗暴等弊病也被不少受众和媒体诟病。根据成功的植入经验，30集电视剧的植入式广告的总时长不要超过500秒，植入

7、广告的品牌不超过4个。[2]而一些电视剧植入广告在实际的操作中，远远超出了这个标准。电视剧《金婚风雨情》频繁出现的植入品牌有12个，平均每75分钟分配一个品牌；33集电视连续剧《婚姻保卫战》植入了8个品牌，平均185分钟一个品牌。如此密集的广告植入不仅不利于形成广告聚焦，也带来了受众的收视疲软，更有遭到播出平台删减的风险。安徽卫视与《金婚风雨情》制片方北京电视艺术中心曾就是否该删除剧中植入广告而产生争执。电视剧内容是受众注意力的物质承担者，无论是普通电视剧还是品牌定制剧，都应该坚守“剧情为王”的原则。一部电视剧只有先在内容上满足了

8、受众心理和行为上的效用，才能留住受众，预期传播效果才有可能实现。在传统的植入式广告中，由于广告投放理念没有转变，广告商在植入广告时要求剧情中生硬地出现产品或企业的LOGO或与之相对应的台词，这种粗暴的植入方式不仅使剧情显得突兀，也在一定程度上伤害了