广告定制剧具有商业性艺术性

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1、.1引言市场经济越来越发达，广告形式也越来越丰富。传统广告已经不能满足如今的广告市场，植入式广告的泛滥也引起观众的强烈反感。2010年夏季，清扬的《无懈可击之美女如云》及飘柔的《丝丝心动》两部电视剧掀起了广告定制剧的热潮，随后各种广告定制剧如雨后春笋般地出现。广告定制剧的快速发展在活跃广告市场的同时，也带来一定的问题。广告主较为注重定制剧的商业属性，注重定制剧所能带来的广告效果和商业利益，使品牌在定制剧中过度曝光，过度植入，忽略了定制剧所具有的艺术属性，从而走上植入广告的后路，使人产生厌烦感。因此广告定制剧要注重商业性与艺术性的平衡

2、，使定制剧既能够满足观众的审美需求，得到认可，又能够使广告主获得最大的利益，满足其营销目的。2广告定制剧具有商业性与艺术性广告定制剧是广告的一种，而广告的目的是为了推销产品获得利润。广告定制剧中出现的品牌植入是为了达到宣传目的、吸引受众来进行消费，商业性是其本质属性。而广告定制剧同时还具有艺术属性，品牌要与剧情相融合，需要艺术手段的运用。相较于传统广告形式而言，广告定制剧的艺术属性比较突出，因此在研究广告定制剧时，要研究其双重属性。2.1广告定制剧的概念广告定制剧是由企业投资，专门定制的影视剧。剧情根据广告产品的品牌特点和品牌形象量

3、身打造，广告定制商从选题到剧本创作都介入电视剧的创作，在广告植入上具有单一性和排他性[1]1]页.，除了广告商的品牌外，绝不容许其他品牌广告的介入。广告定制剧最鲜明的特点是单一的品牌与影视剧情的巧妙融合，剧情围绕品牌，随着剧情的层层递进，向观众宣扬品牌的价值与内涵，更深层次地进行品牌营销及宣传企业文化，使观众在观赏影视过程中对品牌有深入的了解。通过剧情，使观众与品牌产生情感联系，从而提高品牌的知名度，获得品牌美誉度，有利于培养消费者对品牌的忠诚度。广告定制剧既是一种新的广告手段，也是一种新的影视题材。与传统广告和影视剧有一定的区别。

4、与传统广告相比，广告定制剧采用影视剧的艺术表现形式进行播出，与传统的影视剧一样，在影视剧栏目时段播出，由电视台作为影视剧引进播放，不需额外支付广告费用，观众的收看也具有主动性，将广告信息隐含于影视剧情中，是一种隐性广告。对一般影视剧而言，广告定制剧其剧情围绕品牌而展开，从构思到制作，再到最后播出，广告主全程参与进来，是企业品牌的特别定制，因此与一般影视剧相比，定制剧要承担起品牌的营销任务，使品牌获得更大的宣传效果，取得更多的商业价值，其最终目的还是如传统广告一般，宣传产品品牌，追求广告价值，获得商业利润，其商业性不容忽视，因此有人说

5、广告定制剧就是一部超长的广告片。[2]2.2广告定制剧的商业属性广告定制剧是广告的一种形式，从广告方面来说，其目的就是能够将产品推销出去，为企业获得利润。从影视方面来说，广告定制剧的播出要获得收视率，收视率高意味着这一时段的有效受众多，有利于广告的传播，从而获得收视效益，达到商业目的。2.2.1广告定制剧的实质是一部企业超长宣传片广告定制剧是以影视剧的形式根据品牌的特性来编排剧情。作为排他性的广告定制剧，整部影片从编剧、拍摄到后期制作，广告主全程参与进来[3]。整部剧以品牌为主线，通过剧情与品牌的理念内涵相呼应，通过一集集的剧情，将

6、品牌理念一点点的灌输给受众，以连续的剧情打造品牌的持续影响力。[4]页.品牌从一开始就融入到定制剧中，随着剧情的发展，品牌的历程也一一展现出来。观众可以通过观看广告定制剧，明白产品的功效，了解品牌的发展与理念定位，整部剧情实际就像是一个产品使用效果的展示。以《丝丝心动》为例，剧集一开始就是飘柔的校园秀发选拔大赛，女主角边跑边拿出一瓶飘柔帅气的抹头发，还有剧中时刻出现柔顺长发的特写镜头。男女主角的相遇和飘柔的一系列广告有很大的相似之处，女主角都是通过一头柔顺的长发与男主角结缘。定制剧中，男女主角的偶遇也是在卖场堆头，整部剧无时无刻不在

7、展示女主角的秀发有多柔顺，早晨起来推开窗户，秀发飘扬，女主角在走动、奔跑、跳跃时，秀发也随动作画出优美的弧线。整部《丝丝心动》就是将飘柔的广告片升级成一部电视剧。无论是飘柔广告片中的女主角曾恺玹还是《丝丝心动》的女主角张嘉倪和颖儿都是温柔秀丽，长发飘飘的形象，符合飘柔的品牌理念“柔顺”和广告语“发动·心动”。男女主角相遇时的场景都是女主角柔顺的长发飘起，撩乱了男主角的心。无论是剧中的蓝正龙还是广告片中的罗志祥，都是帅气多金，很受女性喜爱的男星，广告片和定制剧都向女性传达了“有一头柔顺的长发，将会邂逅一场烂漫的爱情”这样一个讯息。这样

8、一部定制剧，不过是丰富了短短数十秒的广告不能表达的内容，将广告扩展成为一部影视剧。如果说《丝丝心动》是飘柔品牌浅层次的广告宣传，那么《无懈可击之美女如云》就是清扬岑层次的品牌宣传。《美女如云》整部剧的背景定位在全球最大的公关公司——朗