连续剧式广告.doc

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1、连续剧式广告什么是连续剧式广告　　连续剧式广告又称“电视剧式广告”，是指借用连续剧（电视剧）的特点，把一个完整的故事在情节发展的关键点分割开来，通过设置悬念的方式持续吸引受众关注的多集视频广告。连续剧式广告的特点　　l、系列基础上的发展　　系列性广告也是几则广告配合共同传达产品或品牌信息，但每一则是独立的，单独接受不会影响理解。而连续剧式广告则有非常明显的情节前后衔接，几则组合起来讲述—个完整的故事。相对于系列性，“连续”本身既是这种表现方式的优点，同时也是它的缺点，优点在于有悬念，可以持续吸引人们的视线，缺点则在于分割开不容易理解剧情。　　可

2、口可乐《要爽由自己》邀请当红偶像明星S.H.E、刘翔、潘玮柏和余文乐主演，广告讲述了三个帅哥如何使出各自的看家本领追求三位女孩的故事，每一集的结束部分都展示下一集故事的开始，并显示“未完待续”的字样，可口可乐是他们相识、相恋的纽带，这种做法虽然剧情关联度有所减弱，但因为S.H.E组合本身的号召力、众多当红明星的影响力、时尚爱情故事的吸引力，一定程度上弥补了连续剧式广告分割但又连续的矛盾。　　连续剧式广告嫁接了系列性的累加效应，同时比系列性更有助于吸引人们的持续关注。　　2、借助悬念表现的优势　　悬念是广告史上由来已久的表现方式，成功实例比比皆是

3、。比如20世纪30年代梅兰芳赴上海演出宣传、宁波雅戈尔国际展销中心开业广告等都采用了这种表现，有效抓住了人们的视线，达到了很好的广告效果。　　连续剧式广告由于每一集停止在剧情最关键的时刻，“欲知后事如何，且听下回分解”，把受众的欲望充分调动起来，让人产生疑问，有意识地去关注以后的情节进展。　　比起平面广告，视频广告故事情节的吸引力更强，环环相扣，引人入胜。比如任贤齐拍摄的一则通讯产品广告《爱的选择》，故事围绕一男二女展开：琳达的生日会，小齐的车偏偏不争气地坏了，没能及时赶来，琳达很生气，小齐为了排解郁闷去打保龄球，偶遇了安琪，心情好转了不少，是

4、琳达还是安琪？小齐在琳达家门口留下致歉的纸条，行走在大街上又遇到了安琪，和安琪交谈的过程中，琳达打来电话，是琳达还是安琪？小齐用电子屏向琳达表白，两人相拥在一起，不巧的是，小齐的电话响了，来电显示是安琪。每一则都在情节进展关键时刻停止，引起大家的兴趣，让人期待下一集。　　连续剧式广告把悬念表现充分发挥，设置悬念让人关注，最终解开悬念，在这个完整的过程中让人记住产品。　　3、互动、参与　　连续剧式广告在每一集结尾会设置观众参与环节，比如通过电话、手机或者网络投票，参与预测结局，甚至是由观众决定剧情进展，还可以参与一些抽奖活动，这使得受众从被动观看

5、者转变成广告的主动参与者，有效调动了受众的积极性。　　比如《爱的选择》就可以通过电话投票决定小齐的选择；康师傅绿茶2001年由苏有朋代言的三则广告也设置了参与方式，登陆网站猜中就有机会赢取大奖。　　“从心理学角度讲，有效广告最重要的是‘注意力’问题。而让消费者主动参与广告对于广告接受行为是具有颠覆意义的，很多情况下消费者回避广告。电视节目中插播广告观众一般转换频道或者做些其它的事情，这就使得很多广告费被浪费了。而通过创意主动吸引受众，至少保证了广告的有效到达。连续剧式广告的应用　　细数目前出现的连续剧式广告，我们可以发现在饮料和通讯产品领域应用

6、得最多，雪碧、康师傅、可口可乐、百事可乐、伊利、索尼爱立信、摩托罗拉都曾经使用过这种表现。针对这些具体作品进行分析，我们能够得出如下有启示的结论：　　1、连续剧式广告适用于知名品牌　　由于连续剧式广告需要设置有吸引力的剧情，受众的注意力很大程度上从产品转移到剧情，因此留给产品展示的时间非常有限。而对于新上市的产品，首先要做的是让消费者认识自己，连续剧式广告着力渲染剧情，不能够突出产品，所以采用这种方式效果不明显。　　另外连续剧式广告一般制作费用比较昂贵，这对于新产品来说也是得不偿失。除了拍摄、制作费用外，绝大多数连续剧式广告都采用了名人代言的方

7、式，又以知名当红明星为主，这又在很大程度上增加了广告的费用。　　2、连续剧式广告适用于感性消费品　　从目前连续剧式广告主要应用的产品来看，集中在两大类别——饮料和信息通讯产品，这两类产品消费者在选择的时候感性多于理性，产品的共同特点在于：　　1）消费者非常熟悉产品　　无论是饮料还是通讯用品，都不需要在广告中花费笔墨介绍产品的功能、特点或者使用方式，即使是出现更新换代产品，消费者对这类产品的应用也是了如指掌，这就给广告留下比较大的发挥余地。　　广告不需要思考如何传达理性的信息，如何把商品的优势充分表现出来，也不用思考情节是不是有助于优势的传达，可

8、以集中力量渲染剧情，所以康师傅绿茶的广告主题可以是“绿色好心情”，通讯类产品的广告主题可以是“爱的选择”。　　这两个类别的产品也呈现出同质化的趋势，企