再谈游戏植入式广告.doc

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1、再谈游戏植入式广告2007-05-18　23:22:09大中小标签：网游内嵌广告网游植入式广告龙再华网游嵌入式广告ingamead网游广告受于《广告人》杂志的邀请为“特别关注—植入式广告在网络游戏领域的应用”专题撰稿，主题“植入式广告，网络游戏的下一个金矿”。这样的主题对我来说虽然有点老歌新唱的味道，但是我还是认为有必要在博客发表与大家分享。 以下是笔者观点。  一、游戏植入式广告阐义 6游戏植入式广告是依托于游戏本身的娱乐本性带来黏性和互动性，结合游戏产品文化背景和内容的独特性以及相应的游戏道具、场景或者任务而制定的广告形式。让玩家在玩游

2、戏的状态下切身体验产品的特性，把广告变成游戏环节的一部分，将广告变成游戏，游戏变成广告。把企业品牌传播和游戏文化深度结合，利用网络游戏把虚拟文化传播转化为真实的企业品牌传播，让游戏玩家成为忠诚的企业品牌消费者、追随者和传播者。 二、游戏植入式广告市场空间描述 尼尔森媒介研究2006年调查数据揭示了网游植入式广告另一个庞大的市场。数据显示，2004年全球面向年轻人的广告投入有80亿美元，其中只有2亿美元投在了网游植入式广告上，随着宽带的普及，游戏内置广告产业将呈现出一个迅猛发展的势头，到2008年这一数字可能会增加到10亿美元。在所有的媒体的

3、营销费用里，只有网络媒体营销费用比有所增长，跟2005年比，电视、杂志都是下降的。2004年到2006年全球的网络广告增长的平均值是53%。22%的用户一周看电视的时间已经小于一个小时，而28%的用户呢，一周看报纸、看杂志的时间也少于一个小时。但是他有60%的用户一周上网的时间超过44小时。中国有2200万追求时尚的人们很难看到电视，2800万的人不再接触电视。 CNNIC第18次中国互联网络发展状况统计调查结果显示，目前中国用带宽上网的网民人数为7700万人，占1.23亿网民中的62.6%。中国网民数量只占中国人口总量的9.4%，而其它地

4、区比例为美国65%、日本89%、韩国68%、法国60%和中国台湾65%。光从网民增长空间来看，中国的增长空间是最大的。 6网络游戏用户的主要年龄段集中在16-25岁，超过70%的玩家具有独立的思维能力和行为能力。一方面中国父母对独生子女"补贴收入"的持续递增使得年轻人群正成为一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新鲜事物。更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对企业的品牌情感，是大有裨益的。网游用户年轻、追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成

5、长性，是未来高端客户的生力军。很多专家和组织对于网络游戏广告行业的发展都给予了超高的估计。从这些数据看来游戏植入式广告有巨大的增长空间，广告价值无可估量。 三、植入式广告与传统媒体相比有何优劣势？ 劣势目前我还想不到。但我知道网络游戏植入式广告在传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势：一是目标受众明确、准确度高，游戏玩家的年龄集中在16-35岁之间，以学生和白领为主，特别是信息产业从业人员和企事业单位管理人员，这个族群独立性强，经济来源稳定、喜欢尝试新事物。二是广告送达率高，不受时间约束和空间限制。一款成功的网络游戏，每时每刻都有数以万计的玩

6、家进入，并且成为一个一年中每个24小时不间断运作的大众媒体平台，从而吸引大量的注意力和访问量。 同时它的优势区别于以往任何一种广告形式，它是一种让目标群体主动探索和选择的广告。既丰富了游戏的内涵，又加强了玩家之间的交流。通过分析受众的需求进行相应的诉求，在一个合适的时间、合适的地点推倒目标受众眼前。传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而植入式广告则通过精心策划把产品或者品牌安排到媒介体的某个情节当中，使它们成为媒体故事情节的重要组成部分，让受众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声"的效果

7、。可以说植入式广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。 如果说传统发布广告的模式好比是广告主在射箭，在想方设法射中目标消费者；那么植入式就是广告主在钓鱼，有心人自会上钩。 四、网游广告的效果评测比较合理的标准是什么？6 网游广告的传播效果评测的标准主要是广告的暴光次数，同时还依赖于广告的暴光时间、游戏的内容、题材和玩家数量三个，但是除此之外还有玩家性别、年龄、地区分布等也是重要标准。 五、如何平衡广告植入与玩家体验之间的关系？ 经17173.com市场调查调研数据显示

8、，玩家对网络游戏与其他产业产品合作推广活动的接受度相当高。近50%左右的网络游戏玩家高度认可网络游戏与其他产业产品的联合推广活动，并希望在今后这方面的合作能加强。 6 把广告做成