通路现代通路品牌沟通.ppt

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1、现代通路的品牌沟通目录现代化通路的特性…………………………....现代化通路的沟通特性………………………在企业中的角色定位…………………………快速消费品的沟通模式……………………………….顾客的品牌认知如何形成……………………………..整合行销传播的一环——现代化通路的品牌沟通…一、现代化通路V.S传统通路传统通路杂货店冰摊书报摊小吃店香烟摊现代化通路量贩店百货超市便利店巨级超级市场折扣俱乐部封闭通路连锁超市V.S二、现代化通路的销售特性专业商店：经营一条窄的产品线，该产品线的品种众多，如：美体小铺、运动鞋店、蛋糕店、水吧百货商店：经营多条产品线

2、，通常有服装、家庭用品、日常用品，每一条产品线都有独特部门及卖场，由专门的商家管理超级市场：规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务，一般以满足食品、洗衣、家庭用品的服务便利商店：一般位于住宅区或办公室，品项齐全但种类少，营业时间长，产品周转快，售价稍高，饮料快餐等为其主体产品二、现代化通路的销售特性折扣商店：出售标准商品，价格低于一般商店，毛利少、销售量大，除一般商品外，也有电器等折扣店等廉价店：出售处理品、零头品或不规则品、整箱销售商品，如山姆俱乐部、百元店等大型超市：面积在3.5万平方英尺左右，除一般商品外也有类别的大型超市，如金海马家具

3、等，产品自助但有保证，通常尚附有休闲域配套传统通路一般以买低卖高赚取批发与零售差价为获利来源，其利益主要面向消费者现代化通路则因具备良好展示陈列空间，厂商需支付上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用，但也提供了厂商的沟通空间，此为现代化通路与传统通路最大的不同点（二）品牌露出、深度沟通、建立顾客关系最有效的广告仍是面对面的产品展示传统通路中与顾客的接触仅有产品静态的展示及少数辅助物如：海报、陈列架现代化通路是可以花钱租用空间，以进行厂商的广告、沟通意图所以现代化通路在企业的角色是产品窗口还是销售数字较重要，见仁见智，各自有看法现代化通路中产品

4、或厂家地位与传统通路中品牌地位是水帮鱼、鱼帮水互为托衬的角色三、现代化通路在企业的角色定位从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进消费者对产品的接受过程如下：1、AWARENESS听到或看到，但尚引不起兴趣市场运作阶段海报、货架陈列、电视广告2、INTEREST产生兴趣，想知道这是什麽海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。试饮或展示会，可明确让消费者评价特价或赠品降低其失败的风险3、EVALUATION从心理或价值判断去评估这产品有什么好处4、TRIAL试吃或试用（第一次购买）5、ADOPTION

5、ORREJECT接受或拒绝、好喝、价格合理所以继续购买产品生动化产生高的曝光率四、快速消费品的沟通模式五、顾客的品牌认知如何形成刺激样本记录并转化推理行为回馈注意焦点类别系统简化理解,储存类别概念转化分类认知过程模式Source:DennisW.OrganandThomasS.Bateman,OrganizationalBehavior消费者如何处理讯息？六、整合行销传播的一环——现代化通路的品牌结构配合大众传播媒体（电视、电台、户外广告），以单一讯息强化、深化品牌沟通的内涵提醒为目的的沟通，达到的效果强化品牌印象为目的的沟通，的效果整合行销传播

6、的五大特征a、影响行为b、从现有或潜在的客户出发c、运用一切接触方式d、获取综效e、建立关系1+10＝20A+B＝A*B谢谢！