品牌管理与年度营销规划方略.doc

《品牌管理与年度营销规划方略.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、µ 课程意义 ² 品牌的价值已逐步为企业经营者所认知，品牌的宣传、塑造已成为企业发展的源动力。掌握品牌管理的方法，提升年度营销规划的水平，对企业利润最大化的增值，将起到事半功倍的作用。² 本课程将根据讲师自身10余年来服务于国内外大中型企业，从事品牌管理的丰富的实操经验和独特的管理思想，通过对大量的品牌和年度营销规划的案例解析，从而达到协助企业高层管理人员准确建立适合于自身发展的管理体系的目的。  µ 课程目标 ² 建立清晰的品牌管理理念，掌握年度营销规划的策略；² 建立对企业品牌运作与管理的系统思考，改变过去想到哪做到哪的习惯；² 把过去零散的品

2、牌营销与管理的知识与经验进行归纳与总结，产生质的升华；² 掌握多样化的品牌打造专业工具与科学解决问题的方法，提升解决品牌经营问题的能力；² 学会品牌管理与营销工作的流程规划与设计，提高营销效率与业绩；² 通过对国内外成功企业品牌营销经验的学习，来提升企业自己的整体营销管理水平；² 学习最先进与前瞻的品牌管理与营销理论与模式，达到与世界现代品牌营销接轨。 µ 课程对象 ² 中国千万家企业的董事长、总经理、副总经理² 营销经理、产品经理、品牌经理² 专业企划人员等中高级管理人员 讲师简介 µ 刘湛泉 ² 北京时代光华特聘高级讲师² 成功企划咨询机构董事

3、长² 自然流营销管理创始人² 国际职业培训师协会会员² 全国妇联心系系列活动总策划² 央视《智者赢天下》栏目首席策划² 中国注册策划师、中国策划联盟副秘书长² 营销管理和市场推广专家² 品牌策划实战操盘手² 中国十大知名培训师、中国十大优秀策划人 µ 课程提纲 第一讲 品牌的涵义与价值（上）² 1．引言² 2．什么是品牌² 3.品牌的特性² 4.品牌的功能第二讲 品牌的涵义与价值（下）² 1． 品牌价值与品牌力² 2． 品牌资产² 3． 本讲小结第三讲 整合营销与品牌运作（上）² 1．整合营销是品牌运作的载体² 2．整合营销的过程（上）第四讲 整合

4、营销与品牌运作（下）² 1．整合营销的过程（下）² 2．推动营销战略成功的重要因素第五讲 打造品牌的策略（上）² 1．打造品牌的八个原则² 2．案例 农夫山泉与农夫果园的差异化策略第六讲 打造品牌的策略（下）² 1．打造品牌的六个方法² 2．打造品牌的六个方法之六：品牌升级第七讲 为什么做年度规划² 1．做年度规划的好处² 2．年度规划来源于战略规划² 3.核心价值² 4.公司要成功，必须要有好的战略规划² 5.TCL公司的核心竞争力第八讲 规划些什么（上）² 1．做什么² 2．选择、确定产品和业务² 3.确定公司年度目标（上）第九讲 规划些什么（

5、下）² 1．确定公司的年度目标（下）² 2．制定公司策略与措施第十讲 规划内容总结² 1．业务策略² 2．管理策略第十一讲 年度规划预算（上）² 1.大预算观念² 2.预算编制的指导思想² 3.预算的核心（上）第十二讲 年度规划预算（下）² 1.预算的核心（下）² 2.本课程总结 第一讲品牌的涵义与价值（上） 一、引言关于品牌的内涵、价值、功用等问题，在营销界和品牌管理界有不同的认识和观点。美国加利福尼亚州麦肯纳集团的总经理有两个观点：一是营销的死亡，他认为现在的营销已经不单是一个部门的任务，而是由许多部门共同来完成的，CEO应该作为营销总经理，而

6、其他部门来完成与营销相关的内容；二是品牌的暗淡，消费者关心的不再是一两个品牌，而关心的是产品的价格，因此品牌已经不是最重要的了。与之相反，美国狄斯耐企业总经理认为，每个人的未来全部都要靠品牌产权及其所带来的联想；可口可乐总裁声称，可口可乐的牌子放到任何一家企业，都会财源滚滚。实际上，从品牌及其价值的发展过程中，可以得出一个结论：只有通过有效的品牌营运与管理，培育出消费者所信赖的、贯穿着丰富和深厚文化底蕴的品牌，才会使其健康地生存与发展，创造更加辉煌的品牌神话。下面，我们就来探讨品牌的管理与和品牌密切相关的年度营销规划问题。 二、什么是品牌1、品牌定

7、义品牌不仅仅是商标、广告而已，对顾客来讲，它体现了产品所拥有的价值，是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。正如商标的功能在于能够被消费者发现并识别出来一样，品牌的价值承诺也必须明确地体现在企业的商业行为中，并且最终体现在它们的产品和服务中，使它同竞争对手的产品和服务相区别。 2、企业为何做品牌品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将其转化为资产。概括地说，品

8、牌是用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有机结合。它包括品牌名称、品牌标志和商标等几个组成部分。Æ品牌名称是品牌中能够