B2C网站客户体验分析客户为什么只看不买(转).pdf

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1、B2C网站客户体验分析客户为什么只看不买如果你在运营一个在线购物网站，加入购物车是一个我们都期望的动作，但是一个巨大的漏斗恰恰在此后发生。这叫做ShoppingCartabandonment(购物车舍弃)。是漏斗,也是金矿设想一下，如果你在运营一个在线购物网站。你花费了很多的时间和金钱去做搜索引擎优化，花费了很多的推广资金，维持着几十人上百人甚至上千人的产品研发、市场、设计、客服团队，甚至还投入了大量的资金去做物流、仓储，但是你必须得承认并接受一个巨大的漏斗每日在你的网站上发生。那就是从访客到真正采购完毕的漏斗。来到网站>找到产品

2、>加入购物车>下订单>支付成功但是还记得我提到的那个图表吗？“来到网站”这一步，背后有大量的推广成本的上升。而“找到产品”有时作为商铺也是心有余而力不及，比如所卖的产品不是用户想找的，由于规模和成本的限制，产品无法做到海量等等。后面的漏斗流失率的降低却是巨大的金矿有待挖掘，这是无需成本的利润的提升。加入购物车是一个我们都期望的动作，但是一个巨大的漏斗恰恰在此后发生。这叫做ShoppingCartabandonment(购物车舍弃)。购物车为何被舍弃？在现实生活里，我们也经常在超市里看到被遗弃的购物车。他们或者是因为在结帐时发现没带

3、足够的钱或者临时的反悔，原因很多了，记得我有次去购物，装了慢慢一篮子的东西，结果遭遇了很长很长的排队人群，权衡很久，放弃了购物车。原因五花八门，但是一般不会因为担心安全问题。来看一下各种研究报告。paypal在2009年第八次年度商户调研中发现，有大概45%的购物车抛弃率，而导致用户抛弃购物车的主要原因是高运费（占据了46%）的原因，而第二个因素就是安全方面的担忧（21%）。eMarketer在他们2009年7月30日的文章《Thesadtaleofabandonmentshoppingcarts》中围绕做了陈述总结：运费太贵——

4、46%（你尝试过根据用户所在地的不同个性化设置运费吗？）想做购物对比——37%（你能够保留这些用户的购物数据30天，以防他们回头吗？）钱不够——36%（你能够做出一个提议让让他们无法拒绝吗？）想找优惠券——27%（是你在促使他们在找寻优惠券吗？）找不到偏好的付款方式——24%（找一个能够收到现钱的办法）在结帐时发现商品缺货或其他原因无法购买——23%（这个问题应该在产品介绍页就解决，不然会对品牌信任产生不利影响）找不到客服支持——22%（这可以通过行动点优化（Pointofaction）来解决。）安全的顾虑——21%（这也可以用行

5、动点优化和信任的建立来解决）在2006年，MarketingSherpa,著名的市场研究公司，发布了一项调研的结果显示，购物车的抛弃率高达60%。MarkeingSherpa的创始人AnneHolland,提供了四个建议来提升转化率，其中，两条与安全相关。显示更多确保安全的标识（icons）在要求用户填写个人资料的区域旁要包含隐私保护与信任感的声明。遗憾的是，最简单的有效的举措，往往会被我们忽视掉。AnneHolland不无遗憾地表示：“我们已经强调这个很多年了，但是看到很多商家仍然会完全忽略它让我几乎发疯了。是的，有数据表明这些

6、举措确实在其作用。是的，这确实令人震惊地简单可行„„也许只需要花费10秒钟的程序设计。我不知道这为何会被忽略掉，难道是因为太简单了？”2009年，TechnologyResearch的总监JeffGoodell,代表McAfee对516位用户进行了一次调研，显示其中有：45%的人到了订单的最后一步，由于担心安全问题舍弃了购物车。63%的人不会在一个没有任何安全性的标记（trustmarks）的网站上购物，即使他们有机会做一个很合算的交易。每3个人就有1个人为大多数网站是有风险的。95%的人在以前他们没有听说过的网站上存在安全的忧虑

7、。那些没有遗弃购物车的顾客，也有很多是隔了好久才回来完成了订单，这叫做shoppingdelay，就是完成了一系列动作，挑选产品，加入购物车，然后呢？就是迟迟不下单，甚至隔了好多天又重新回来完成订单。这可能比彻底遗弃购物车稍微让电子商务网站有些安慰，但是那又怎么样？我们不能傻等着那个可怜的购物车，去等待用户来还是不来？McAfee最近分析了超过1.63万名游客购物的行为和超过2年的时间内将近260万美元购买行为，以便更加了解“只看不买”现象——这是什么？是什么引起的？以及作为商家，能够做什么减少这些现象。一个核心发现是：从第一次访

8、问到最终下单的平均拖延时间（Delaytime）是35小时54分。是什么让用户犹豫不决呢？品牌识别：更高识别性的品牌网站比一般的品牌能够促使用户更早下单。比如，一个知名的儿童毛绒玩具零售商是我们前25名最快能够让用户下单的（平均时间是3小时5分钟）