客户体验管理概述.pdf

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1、客户体验管理2010-3-31目录1什么是客户体验管理2客户体验管理相关研究3客户体验管理相关方法与步骤4客户体验管理关键理念回顾5探讨：客户体验管理在电信业的应用什么是客户体验管理1.为什么提出客户体验2.客户体验管理概念3.客户体验管理作用4.客户体验影响因素5.客户体验与客户满意度6.CEM与CRM的区别为什么提出客户体验有80％的服务公司称，他们带来一种“极佳的客户体验”，但只有8％的客户说自己享受服务时“体验极佳”。客户角度服务公司角度结论：服务功能多、信息化程度高并不一定提升客户体验。数据来源：贝恩公司（Bai

2、n）的调研数据为什么提出客户体验客户体验的层次差异决定了品牌的层次差异，即品牌是由客户体验出来的。数据来源：CustomerCulturebyMichaelD.Basch客户体验管理概念客户体验…客户体验管理…是客户根据自己与是近几年兴起的一企业的互动产生的印象种崭新客户管理方法和和感觉，它是一个整体技术。的过程。是战略性地管理客一个理想的客户体户对产品或公司全面体验必是由一系列适、欣验的过程。赏、赞叹、回味等心理CEM不是安装就能过程组成，它带给客户使用的技术，而是一种以获得价值的强烈心理商业模式感受。数据来源：伯尔尼H

3、.施密特（BerndH·Schmitt）的《客户体验管理》客户体验管理作用减少营销活动的及早发现问题疑问客户体验管理作用增加营销活动的保留客户反应率客户体验影响因素价格价格PricePrice产品产品品牌形象品牌形象ProductProductBandIMageBandIMage客户体验客户体验影响因素影响因素服务服务便利性便利性SvericeSvericeConvenienceConvenience关系关系RelationshipRelationship客户体验与客户满意度三角定律（Delta）：客户满意度客户体验－客

4、户期望理论上，要提升客户满意度，就应该尽量提升客户体验与尽量降低客户期望值客户体验净值＝客户正面体验－客户负面体验提升客户体验净值可以从两方面入手：增加正面体验减少负面体验CEM与CRM的区别CRM跟踪的是既成事实的客户行为，而CEM记录的是客户与公司接触的即时反应。对未来绩效做什么何时做如何监测谁使用信息的影响指导性——在收集和分公司与客问卷调查、专业务或职能部门领导客户体验客户期望和体享客户对户互动之题研究、观察人，以建立起可兑现的管理验存在差距的公司的看处——触研究、“客户客户期望及与产品和服（CEM）地方增加产品法

5、点之声”调查务有关的更佳体验和服务滞后性——将收集和分公司与客销售点数据、与客户直接打交道的销客户关系客户需要的和享公司对户互动有市场调查、网售、市场、现场服务及管理不需要的产品客户的了了记录之站点击数、销客户服务部门，以提高（CRM）捆绑在一起，解后售自动跟踪执行的效率和效果推动交叉销售数据来源：克里斯托弗.迈耶(Christophermeyer)《发掘客户体验价值》《商业评论》2007.7目录1什么是客户体验管理2客户体验管理相关研究3客户体验管理相关方法与步骤4客户体验管理关键理念回顾5探讨：客户体验管理在电信业的应

6、用客户体验管理相关研究1.客户接触点与客户通道2.峰终原理3.客户期望决定因素4.负面客户体验成本客户接触点与客户通道客户体验通过所有多渠道接触点综合产生，包括：面对面、电话、网络及其他媒介，而这些接触点亦贯穿于购买/消费前、中、后整个客户流程周期。客户多渠道接触点面对面电话网络其它客户流程周期SMS,接待,订单服务现场接听拨打接收发送零售活动网站广告直邮传真,公关交付中心服务电话电话电邮电邮等窗口公开来电电话电邮电子FA品牌收集购买/消费前服务展示咨询营销咨询营销Q建立信息现场上门销售来电电话电邮电子电子直销直销购买/消

7、费中服务交付路演下单销售下单先手商务广告邮件VIP现场现场VIP来电电话电邮电子自助购买/消费后俱乐咨询维修聚会投诉跟进投诉跟进服务部结论：针对企业特征，利用有限资源，有针对性地优化某几个接触点，以交付有效体验。数据来源：克里斯托弗.迈耶(Christophermeyer)《发掘客户体验价值》《商业评论》2007.7峰终原理“峰终原理”：客户对一次购买商品的全过程体验中，印象最深刻的是其峰值体验和终了体验。正面peak感受endpeakend时间负面感受结论：客户接触中各个方面的平均表现，不如利用有限资源实现令人难忘的、快

8、乐的峰值和终了体验。数据来源：诺贝尔奖得主心理学家DanielKahneman;www.gccrm.com客户期望决定因素客户满意度客户体验－客户期望口碑品牌推广Word-of-MouthBrandPromotion客户价值与背景客户期望环境与生命周期Values&Background决定因素Envi