市场营销学课件-复习资料-第一章-市场营销绪论(一).ppt

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1、市场营销学四川农业大学经管院《市场营销学》课程组2021/7/241第一章绪论2021/7/242一、关于市场营销的几个重要概念需要、欲望和需求产品效用和价值交换、交易和关系市场营销市场市场营销者和潜在顾客顾客让度价值、顾客满意绿色营销市场营销2021/7/243需要、欲望和需求需要？欲望？需求？为什么要将三者加以区分？2021/7/244需要:是指没有得到某些基本满足的感受状态2021/7/245欲望:是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望2021/7/246需求:是指人们有能力购买并愿意购

2、买某个具体产品的欲望2021/7/247产品从市场营销的角度如何理解2021/7/248产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西2021/7/249效用和价值消费者是否愿意以某一价格购买某一商品，其所依据的主要标准是什么？效用价值2021/7/2410效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自于人的主观评价。2021/7/2411价值：商品的一种属性,其大小取决于生产这件商品所需的社会必要劳动时间的多少2021/7/2412全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一

3、元花费带来最大效用的产品2021/7/2413我们先来考察一下一个饥饿的人可以通过几种方式获得所需之物：1.自行生产2.强制取得3.乞讨4.交换交换交易关系市场营销2021/7/2414交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为交换的五个条件：1、至少有交换双方2、每一方都有对方需要的有价值的东西3、每一方都有沟通和运送货品的能力4、每一方都可以自由地接受或拒绝5、每一方都认为交易是合适或称心的2021/7/2415如果双方正在进行谈判，并趋势于达成协议，这就意味着他们正在进行交

4、换。一旦达成协议，交易行为就发生了。所以，交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。2021/7/2416关系市场营销：企业与其供应商、分销商、经销商、顾客等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。2021/7/2417市场（MARKET）“日中为市，致天下之民，聚天下之财，交易而退，各得其所。”市场从营销的角度该如何理解？2021/7/2418市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。2021/

5、7/2419对市场的认识：1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、现实市场的形成要有若干条件：①消费者②产品或服务③达成交易的条件3、市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程2021/7/2420顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精神成本体力成本2021/7/2421顾客满意指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态。2021/7/2422绿色营销指企业在整个营销过程中

6、充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的需求。2021/7/2423市场营销我们按照美国西北大学教授菲利普.科特勒（PHILIPKOTLER）的观点，将市场营销表述为个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。2021/7/2424